“本次疫情带来的广告预算下跌很有可能成为广告行业史上之最，甚至超过2008年的全球金融危机。”广告传媒集团阳狮的全球CEO Arthur Sadoun曾经在接受采访时表示。

在新冠疫情全球扩散的情势下，广告产业链上的各个企业都受到冲击：企业投放需求下降，广告公司项目减少；展览等诸多线下项目调整、延期或者取消；代理服务商除了业务停摆，回款慢、收款难等问题甚至引发多米洛骨牌效应。

据资料显示，随着各行业公司都在推迟或者取消购买媒体广告，今年全球广告支出将急剧缩水近500亿美元。面临重大公共安全事件，有的公司就此一蹶不振，有的公司在危机中探寻到新的出路。

至于，疫情究竟给广告行业带来哪些影响，广告业在疫情后是否能迎来报复性增长？广告业的破局之道又是什么？在此，我们窥知一二。

全球广告缩水，“触底反弹”也难改颓势

全球广告行业在疫情下受到重创，据世界广告研究中心（WARC）近日发布的一项报告称，全球广告支出今年将下降8.1%（496亿美元）至5630亿美元。而在2020年2月，WARC还乐观预计了全球广告支出7.1%的增长。可以看出，在最新报告的广告支出预测数据比早期预测的下调了964亿美元。

为何广告业受到如此大的冲击？

众所周知，广告业是经济的晴雨表，市场的经济环境直接决定了广告业的生存状态，广告主自身的业务受损，现金流紧缺，会直接影响到市场的预算。例如，林清轩CEO孙来春曾坦言：“销售压力很大，如果不改变现状，公司只能维持62天。”在这样的情况下，公司账面的现金流无法展开进行广告宣传。在疫情的冲击下，有些线下活动难免会出现零预算。有相关人士向第一制片人透露，广告行业甚至面临了负增长，“年前接受到广告主的定金，预计在年后办线下展览，因为疫情的原因，活动被迫取消，现在还需要把之前收到定金也退了。”

全球经济受挫，广告在第一季度、第二季度都相继惨淡收场。第三季度来临，却依旧没有迎来所谓的“报复性增长”，与广告代理公司谈论今年的广告业发展趋势时，大多数从业者表示，由于全球疫情没有得到全面有效的控制，在第三季度广告业无法迎来“报复性增长”。

“广告业就是依托于希望运作的行业。”依旧有不少广告主表示，如果第三季度依旧表现不佳，第四季度就是“触底反弹”的绝佳机会。这个判断并非没有源由，“广告代理业务正在日益趋向项目导向型，这也使得广告代理收入呈现出更高的季节性，”广告公司Muhtayzik Hoffer的联合创始人兼首席创意官John Matejczyk曾表示，“对于广告行业的第一季度和第四季度，的确可以说，一切皆有可能。”

但要注意的是，疫情下的广告业并没有那么明朗，目前行业表现极其低迷。数字广告代理公司Branch&Bramble的CEO兼创始人Emily Lyman评价称，“尽管我们应该对第四季度的经济复苏抱有希望，但也别忘了，企图以某一季度的增长来弥补损失甚至期望销售额一下子恢复正常，这是一件非常冒险的事。”

广告业的亏损不是靠某一季度的“报复性增长”来带动业务，恢复正常需要一个缓慢的过程。此外，相比其它行业，广告业和影院的“复苏”，其决定因素在于疫情是否得到控制，如若疫情出现“卷土重来”的现象，政府继续推行封锁禁令，这将对整体经济发展造成根本性的长期损害。如果出现这样的情况，即便到了第四季度，也无法挽救行业今年一整年的黯淡表现。

广告寒冬引发多米洛骨牌效应，“改革销售团队”或是破局之道

此次疫情给广告行业带来的最大风险莫过于消费需求下降导致的广告需求下降。而受疫情影响，返工时间延后、制作拍摄暂缓也影响到广告项目的整体进展、资金回流的情况。

据36氪报道，在3月26日时，阿迪达斯的曾经向61家广告代理商发送邮件，要求广告代理在没有订单的情况下暂停工作，并且自即日起拒绝支付一切广告费用。有广告公司透露，阿迪达斯现在仍然拖欠了部分广告费。值得关注的是，如果广告主出现拖欠支付款项的问题，广告行业容易引发多米诺骨牌效应。当下，有的广告主开始推迟向代理商平台支付交易款项，媒体公司们也非常担心，因为这将导致一些需求方平台没有足够现金流来维持平台的运转，更不可能有钱支付给媒体公司。

基于当下市场行情，广告业该如何过冬？

经历了“非典”对行业的影响，面对此次疫情，有业内人士表示，“如果反应不够快、判断不够准确，对于客户、后台、研发、财务都是非常大的挑战，对企业甚至是灭顶之灾。”其实，对于广告媒体从业者而言，疫情也是一次自检的机会，谁能率先完成新商业的转型，就能赢得新的转机。

针对广告主延迟付款的问题，有广告公司高管表示，“如果出现这种情况，我们需要积极的和代理商平台接洽，确保他们能够支付款项给我们。”在行业的重压下，不少媒体公司对广告销售团队进行了改革。据悉，一家全球杂志公司对其英美地区10%的商业员工进行了调整，一些员工参加了培训并被调动到财务部门负责追回款项。

此外，有业内人士表示，发掘和服务优质客户是当下广告公司的重中之重。在以往，媒体公司更多致力于探索如何能和广告主建立跨渠道长期性的合作伙伴，在当下，相比争取更多新客户，保留原有的广告客户更能有效节约成本。某广告公司销售主管表示，与关键合作伙伴建立深厚密切的关系对企业至关重要，“现在的形势引发了许多改变，每件事都问题百出，我们正尽力为客户提供充分的数据与用户洞察。最近一段时间我们的日志中记录的全是与客户的各种谈话。”此外，他还补充道，“改革销售团队并与客户在不同层面建立好关系将变得日益重要。未来，销售团队的组建方式将进一步改革。多数媒体公司不会再出现全体员工都坐在办公室的景象了。”

在疫情之下，广告行业难掩颓势，与其寄希望于“报复性消费”，不如积极改革，探寻破局之道，通过独特而优质的方案成功吸引到优质客户，从而立于不败之地。新冠疫情对广告市场的印象还在持续，然而锐意进取，与时俱进的广告从业者更能或得市场的良好反馈。