互联网时代，注意力成稀缺资源，爆款内容也就是头部内容，在流量吸引份额上具有二八效应，因此吸引各个平台争相追逐。

相比图文，视频内容的信息含量极大。对进入视频时代不久的从业者来说，视频爆款创作规律，似乎不可预测，难度极大。

随着各类视频平台的崛起，行业竞争加剧。如果商业化的视频平台想要稳定胜出，其职责使命必然是要找到爆款视频内容的生产规律。仅仅依赖一两个或四五个爆款是远远不够的。没有足够数量的头部作品作流量担当，那么无论是前向的会员收入，还是后向的广告营销收入，都无从谈起，或者朝不保夕。

国内网络视频发展历史，已有约20年。 我们不妨从已有的商业实践入手进行总结盘点，以尝试发现影响视频爆款生产与发展的核心要素。

首先我们对长视频、短视频、中视频的时长，进行基本的界定。长视频时长主要是 30分钟及以上，基本是以一集剧的长度为界。短视频是 60秒及以下时长的视频为主。中视频时长则是介于 60秒以上到30分钟之间。

接下来我们将 围绕内容行业价值流动的四大核心环节， 通过对比看长视频和短视频的发展来思考推测中视频的未来。

01从“平台方”转向“内容方”：长视频平台将被自身的爆款规律改变

1、长视频平台深度绑定内容生产，积累爆款内容创作能力

长视频平台逐一尝试过UGC、PGC、采购影视公司版权作品、自制内容的生产方式。但由于初期电信基建、设备终端等关联因素，UGC、PGC并未获得巨大突破，因此 当下视频网站的内容生产方式最终呈现出与影视行业、内容制作深度绑定的特点。

长视频平台发展初期，竞争大制作的头部版权内容，被认为是爆款诞生关键。混乱竞争引发版权费用水涨船高。以电视剧版权价格为例，迅速从单集几千元暴涨到万，再到十万、百万。明星艺人、演员作为内容的重要组成部分，也跟着坐地起价。2018年巅峰时期，《如懿传》两位主创片酬超1亿，在制作成本中占比近半。版权采购内容消耗了互联网视频平台的主要现金流。为平衡ROI，同时加强内容话语权，长视频网站纷纷加重内容自制策略，投入巨大精力深度参与内容制作。

我国影视行业的工业化程度目前还比较低。不管是长视频版权内容或者自制内容，从内容生产制作直接成本看， 均涉及到剧本、演员、导演、场地、美术、剪辑、拍摄等等，内容生产的环节多、管理难度高、成本大。再加上视频网站需要24h在线，内容投入和运营压力是线性电视节目的n倍，注意力却远不如线性内容聚焦。

内容创作者的爆款焦虑，被长视频平台扛在了肩上。爱奇艺CEO龚宇半夜看剧本，优酷重资拿下的三生三世大电影几乎被口水淹没，腾讯视频一直被认为是没有太大成绩的富二代产品。

从间接成本看，由于长视频平台力推内容类型以影视剧、综艺、电影、纪录片等为主，其制作周期基本上是按年或季度起步，相应导致内容迭代周期较长。 因此爆款内容诞生上还有一个不容忽视隐性时间成本。

随着深度绑定内容，视频平台的平台角色属性在逐渐淡化，对于大多数长视频平台来说，其平台性价值收益（如广告营收）难以与优质内容价值收益（如会员费、内容投入费用）平衡。爱奇艺成立8年后，于2018年实现会员费收入首超广告收入，其中全年会员服务营收为106亿元 ，全年广告营收达到93亿元人民币。随后二者营收继续拉开差距。

长视频平台似乎正在从平台角色转变为内容生产角色，国外的公司以netflix为代表的公司也出现类似发展轨迹。

2、长视频单平台分发内容价值有限，爆款内容依赖跨平台用户覆盖

从内容分发效率来看， 长视频的规模供给量较为有限，有限的供给量影响内容分发效率和分发价值。每年的剧不过百部，综艺更是要打对折。2020年四大长视频平台爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV累计发布了包括剧集、综艺、动漫、纪录片、网大等在内约800部新娱乐内容项目，单平台新增内容约200个。200个新内容面向亿级用户进行分发，可覆盖到的垂类需求或者兴趣匹配度极为有限。

长视频百亿级内容成本巨大，最终还是依赖寻求最大公约数的用户规模价值。因此视频网站近年来为了最大限度做高爆款内容的用户规模，频频将社交媒体营销作为爆款内容必备，以求跨平台吸引到最大用户规模，获取规模效益。其中爱奇艺的行政与营销费用，已经超过50亿。

对长视频平台来说， 深耕垂类内容、拿下圈层用户价值的策略，似乎已成伪命题。

3、长视频用户的反馈力度有限，爆款内容迭代升级慢

在长视频内容上，用户对内容的反馈力度非常模糊，难以产生精准的迭代价值。

用户大概率能反馈到的点，主要集中在角色的设计、故事的情节、画面制作水平以及节奏的快慢。 这些反馈可以将一个内容的热度放大，却无法对内容创作本身以及内容的迭代优化产生较大帮助。

再加上长视频内容本身迭代周期较长，因此爆款内容迭代速度难以得到质的提升。

综合来看， 长视频平台于巨大的生产成本之下，始终在追求用户规模的最大公约数，倒逼自己提升创作能力，并包揽了主要的内容爆款压力。以延禧攻略等为代表的爽剧模式，即是长视频爆款创作创新的典型代表。

因此，长视频平台积累沉淀的主要是以剧集、综艺、网大等为主的内容生产能力，长视频内容价值正在超越平台价值。

反映到用户侧，则是用户对长视频平台拥有着 不固定的忠诚度，只随机追逐好内容。

02短视频平台重新定义爆款，主导新内容生态

1、构建UGC、PGC创作激励机制，短视频平台爆款生产压力被海量账号分解

短视频平台以合理的内容生产创作商业回报机制，使得内容创作环节形成了良好的自动循环。 相比长视频网站，平台对内容生产的绑定比较轻度，主要发挥生产引导作用，得以有更多精力用来提升平台价值。

2019年，快手平台给创作者带来的收益超过200亿，共有超过1600万用户在快手上获得收益。2020年，2200万名创作者在抖音获得了共计超417亿元收入。

长视频平台的爆款策略聚焦用户规模，综合成本高，缺乏更大的精细化运营空间。短视频平台的爆款策略聚焦用户个性化偏好，借助UGC及PGC内容创意众包，不仅下调了平台爆款创作压力，也大幅度拉长了平台内容创意的生命周期。更重要的是， 稳定可控的爆款产出机制创造稳定的流量，留下了用户，也滋养了商业价值。

短视频平台依托人民群众的智慧进行高效创意创作， 让优质内容从人民中来又回到人民中去，因此粉丝是平台的，也是用户的。

2、短视频用户对内容反馈精确到秒，爆款内容迭代速度快质量高

短视频长度低于60s，表达的内容意义非常聚焦，且便于完播率统计；采取流水线推送内容，且允许用户划走不喜欢内容的方式，在用户反馈方面可以精确到秒。

通过和用户的高频快速对话，短视频平台的推荐系统迅速对用户实现认知、定义。 基于用户的秒级反馈，不断迭代新的推荐内容，并将用户对内容的反馈快速推送到内容创作环节。

短视频基本上以一周或最多一月为创作周期，因此爆款内容生产侧的迭代速度反馈越来越好，用户的粘性和留存将越来越大。

3、算法提升内容分发效率，短视频平台创新爆款视频定义

在快抖分别日活破3亿、6亿背景下，抖音、快手平台日均用户上传视频条数已经超1000万条。

海量的用户行为数据、内容数据之下，短视频平台孕育了强大的视频内容推荐算法。以周或者月度为单位的内容迭代速度，又推动算法加速迭代优化。

你关注的，就是头条；你爱看的短视频内容，就是爆款！

不同于长视频平台耗尽心力地追求爆款用户的最大公约数，短视频平台以高效的内容分发效率，将爆款概念真正延伸到垂类、个性化内容，获得了更高维优势和价值空间。

综合来看，短视频平台积累沉淀的核心优势，主要在于短视频内容生产机制以及高效的算法分发能力。凭借于此， 短视频平台自定义了爆款逻辑，与长视频平台快速拉开差距。

03长、短视频平台能力能否有效迁移到中视频？

长视频平台与短视频平台重点沉淀的核心能力差异巨大。那么是否可以成功迁移到中视频呢？

首先我们可能要考虑的是，中视频适合的内容类型。

从传统的内容制作大类来看，影视剧、综艺、电影是长视频平台比较擅长的领域，也是贡献流量的主力。 但影视剧、电影需要沉浸性连续性的情节，这是中视频的叙事容量不足以竞争过的地方。

但综艺内容片段性强，承载内容自由度大、灵活度高，沉浸性相对不如影视剧和电影。综艺制作行业大都意识到了这一点，所以综艺内容风格都在转向剧情化。因此，迷你综艺或许是长视频平台切入中视频的较优选择。

从创作者生态、内容算法看，良好的内容创作商业回报机制是内容平台必需品。短视频平台在此方面的迁移优势较大。从算法能力上看，中视频的信息含量相比短视频倍数增长，短视频平台可能面临较大的算法升级挑战。

04“生活方式”或将成为中视频的内容爆款

长、短视频平台均有不同的爆款能力沉淀。 那么中视频形成稳定的爆款输出能力，需要什么？

从信息含量上来看，视频天生擅长表达具象化内容、弱于演绎抽象内容。所以视频赛道上还有B站这样一个异类，活跃着一群为爱发电的up主。B站有大量头部内容形式，是一个人滔滔不绝地通过视频表达自己的思考、观点和态度。思想是无形的，语言则可以表达抽象概念。B站的存在更多像是视频时代对视频信息具象局限的一个自我调节和补充。

但尽管时代在飞速变化，人依然是一种非常依赖情感注入的生物。

在B站的精神世界之外，在短视频60秒一笑而过的娱乐之外，在直播带货的吆喝声之外，在长视频一小时沉浸式的故事之外，给中视频留下的空间可能更接近于一种日常化、生活化的闲散陪伴。

就目前的商业实践和社会进展来看，我们还无从给出中视频爆款前景的精准答案。或许持续完善内容创作生态、设计合理的创作回报机制、增强优质内容分发效率、找到视频社交新的突破点，可以作为中视频爆款内容逻辑设计的新起点。

1、营造中视频平台文化氛围，让内容创作者找到连续性创作的动力和归属感

如果说短视频需要的，是内容创作者在爆款竞争焦虑中迸发创意，那么中视频与之差异化的策略，或许是找到一种可以让创作者持续深耕细作的归属感。 可以和生活产生关联，不再是速食快消或过眼云烟。

平台需要考虑为创作者压低成本，比如借势新技术新基建，开发有效的内容生产工具来降低内容生产成本和时间。比如 让中视频玩家也能实现云录制，节省外出制作费用和时间；让互动视频操作更加便捷，赋能内容创新等。

2、打造商品与内容智能匹配系统，让创作者聚焦内容价值并获得合理回报

边看边买，在长视频领域其实是在破坏观看体验，在短视频领域则显得非常生硬、商业。

相比之下， 中视频倒是非常适合做内容植入。一般情况下，一个5分钟的视频足以将生活中的某一个商品应用场景介绍的非常详细，且生动活泼有趣。

但如果继续延续传统广告植入交易模式，效率太低。

假如中视频平台可以直接提供商品清单，并为创作者内容智能推荐相匹配的带货品类，那么平台可以分到相应的广告推广费用，创作者也可以更加聚焦的实现内容创意获得收入，无疑将更高效的改善内容创作者和平台的营收。品控方面，可考虑效仿拼多多推出质量保险机制。

B站现已纳入阿里体系，或许未来在此方面会有所突破。

3、针对中视频内容特征设计算法推荐逻辑，提升内容分发效率

维持较高的内容分发频率，抓取内容流动价值，依然是中视频内容爆款的关键。

出于算法系统的效率考虑，可能平台需要对中视频的长度给出一个更为精确的时间逻辑，以增强内容推荐识别准确度。比如10分钟左右、20分钟左右分段；向创作者明确标签规则等。

平台也需要考虑优化用户反馈机制，以从用户反馈中得出更多有助于内容迭代的有效信息。比如，效仿YouTube，允许用户可以跳过广告；或者将内容拆分成小段，用户可以手动跳过对某些片段。

4、尝试社区社交，利用中视频解决要“看一眼确认”的高频需求

考虑到中视频可能紧密关系生活，现实生活中又有大量需要“看一眼”就确认的需求场景，或许社区生活社交可以是一个尝试点。

社区便利店的一个交易一般是在一分钟或者三分钟左右，买一瓶水，或者一包香烟。2019年底，我国有统计的便利店门店数量已达到13万，其中还不包括各类夫妻档门小店。假如小区便利店开设中视频账号，小区居民通过关注其账号，就可以一镜切入到店内货架画面，用眼睛确认自己要买的东西并下单，随后获得快速派送当面确认付款。

延展开来，小区周边大卖场或者商场甚至也可以开设账号，借助高清摄像系统开放观看权限。用户可以逐个货架观看，甚至拉上好友一起围观拼单。

亲友社交、职场社交、陌生人社交的互联网产品已经十分成熟，留给中视频社交的机会看上去真的很渺小。

俗话说，远亲不如近邻。 设计一款关联高频、近距离线下生活的社交产品，或许是在直播带货、大众点评、外卖、微信、支付宝之外的一丝微小机会。

后记

互联网飞速发展，我们对视频的探索才刚刚开始。 在新基建的推进下，辅之以物理网络/终端设备改变、资费调整至适宜的区间，这之上的商业模式演化和视频内容爆款逻辑，或许还有新的故事发生。

抽象的人，是什么？是物质、能量、信息的统一体。那么人和视频信息的频繁互动又会产生什么？不妨一起好奇。