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有人说，明星的影响力正在让戏剧这个小众垂类走向大众，这诚然是一部分原因，不过归根结底，戏剧的出圈与发展还是源于中国经济的高速增长及大众精神文化消费需求的旺盛。

戏剧这个或许远被低估的高潜市场，如今又迎来了一位重磅新玩家。3月30日，开年有戏——大麦Mailive戏剧创作者大会上，大麦Mailive宣布成立“当然有戏”戏剧内容厂牌，通过在演出内容领域的布局和探索，为演出市场注入更多能量。

发布会上，“当然有戏”厂牌不仅公布了包含《摇滚浮士德》在内的21个戏剧项目，也面向全行业的演出平台、创作者等阐述了“当然有戏”厂牌的内容目标，即以合制及自制孵化的方式重点布局商业话剧、燃音乐剧、轻沉浸式三大品类，专注“当下”、“青春”、“有趣”的新锐内容开发。

从观演决策平台向内容平台转型的过程中，大麦及其推出的“当然有戏”厂牌正在成为戏剧产业的深度参与方，它的身影覆盖版权选择、剧本把控、主创邀请、全案营销、巡演安排、衍生产品等一整个内容生产流程。

在当下内容愈发精品、创新、多元的戏剧市场，“当然有戏”的年轻态创作及全链路服务，在未来或将成为戏剧破圈的关键力量。

新玩家入场

相比于电影市场，戏剧市场一直被认为是相对小众的存在，但其潜力却是不容低估的。如今，当代人高速增长的精神文化消费需求，正在不断刺激戏剧行业的发展。

大麦联合灯塔演出板块发布的《2019现场娱乐盘点》显示，疫情席卷全球前的2019年，中国演出票房已超200亿，年增长率为7.29%，截至2019年，国内演出市场已经连续三年实现了接近10%的增长。此外，2019年话剧音乐剧演出场次数同比2018年提升41%，占到了整个现场娱乐演出场次数的40%。

2020年，线下剧场与电影院同样面临了长达半年多时间的停摆，令行业惊喜的是，剧场成为了后疫情时期第一批恢复的演出品类，令行业担忧的是，疫情也将戏剧行业长期存在的“弱点”再一次暴露在了大众视野，如抗风险能力较差，如中国本土原创IP缺失等。

大麦Mailive戏剧创作者大会上，大麦Mailive总经理尤佳提到，2019年和2020年排名前十的剧目，绝大部分都是国外原版引进的经典音乐剧和基于大IP改编的中文版音乐剧，如百老汇原版音乐剧《摇滚学校》和东野圭吾《信》音乐剧中文版，便分别位列2019年度抢票热度最高的音乐剧第一名和第二名。

受疫情影响，当下国外演出项目依然很难进入中国市场，在这个关键节点，已经恢复元气的戏剧市场是极度需要本土原创内容支撑的。长远来看，高质量的本土原创作品不仅是激活国内戏剧市场的重要驱动力，也是行业长远发展不可或缺的重要组成部分。

在这一大背景下，大麦推出“当然有戏”戏剧内容厂牌，全面升级内容战略的初衷，便是通过在演出内容领域的布局和探索为演出市场注入更多的能量。同时，向内容领域迈进，也是大麦转型的标志。

在大麦Mailive戏剧创作者大会的群访中，阿里巴巴集团副总裁、大麦总裁李捷透露，2020年接手大麦后，自己及团队已经开始思考平台的转型问题。“大麦的业务逻辑是先从票务转型观演决策平台，再从观演决策平台参与到内容制作。大麦今年必须在内容上有一些新的突破。”李捷道。

未来，除“当然有戏”厂牌外，大麦还将成立音乐厂牌，横向拓展内容布局。

大麦切入戏剧内容市场，可以说是一次水到渠成的转型。如今，大麦已是中国领先的演出票务平台，在过去十多年的发展中，大麦跟国内无数演出主办方、创作机构、导演及编剧、IP方等展开过深入合作，它沉淀了足够庞大的资源网络，也足够了解演出市场的运作逻辑。

况且，2019年开始，大麦就已经作为投资方或出品方向内容维度渗透了。三年间，大麦与九维文化联合运营了法语经典音乐剧《摇滚莫扎特》、与巨龙文化、仙童戏剧等共同出品了爆款话剧《德龄与慈禧》、与抓马艾克斯、天桥盛世共同出品了话剧《牛天赐》，目前，大麦与行业合作伙伴共同主办、出品的戏剧项目已达70余个。

不同的是，过去大麦在戏剧生产的选题、创作、制作上参与程度并不深，而成立“当然有戏”厂牌后，大麦是以跟创作者连接的方式，深度参与到内容制作及整个行业的生态建设中来的。

年轻态创作

大麦成立“当然有戏”厂牌切入内容领域，是有着充分准备的，也是在清晰洞察行业的基础上带着长远规划而来的。

“当然有戏”厂牌的内容定位，是以合制及自制孵化的方式重点布局商业话剧、燃音乐剧、轻沉浸式三大品类，其中商业话剧是指以服务市场和观众为核心的话剧作品；燃音乐剧是指年轻化、新锐、具有当代感的音乐剧作品；轻沉浸式则是指体量轻、重体验、易迭代的创新空间戏剧作品。

在自制维度，“当然有戏”厂牌的关键词为“年轻化”，即专注“当下”、“青春”、“有趣”的新锐内容开发。

在这一内容准则下，“当然有戏”生产的IP更强调用当下时代的情感表达和审美思考呼应年轻一代的文化认同，更为注重热血青春故事带来的感动与鼓舞，也更提倡以天马行空的想象力和锐意创新，带给观众更多视听和体验上的震撼。

大麦Mailive戏剧创作者大会上，“当然有戏”厂牌公布的21部戏剧作品中，悬疑色彩强烈的话剧《清明上河图密码》、主打爱情元素的音乐剧《我在时间尽头等你》、融合街舞元素的沉浸式游感体验剧《消失的时间》等阿里文娱内部IP改编剧目，无不带有强烈的年轻化色彩。

“我们基本上不碰传统话剧，这部分已经有非常好的团队做了，我们会做一些更精锐、有趣的内容。”李捷接受采访时表示。

未来，“当然游戏”厂牌通过阿里文娱IP改编、新锐版权复制、潮流内容孵化打造青春故事，建立与当下年轻戏剧观众的连接，是更有利于其以差异化优势在戏剧市场突围的。

此外，受《威尼斯商人》中金世佳、阿云嘎，及《德龄与慈禧》中江珊、郑云龙等明星主演效应的带动，近一两年戏剧在年轻群体中的破圈速度加快，这群快速成长起来的年轻受众，也被认为是推动戏剧进入黄金时代的关键因素。如今，面向年轻人推出更多优质原创戏剧作品，是吸引年轻人走进剧场，培养他们消费习惯的重要方式。

为了实现高质量的年轻化IP生产，“当然有戏”厂牌也在建立自身的内容生产体系。

如搭建有力的“创意引擎”，通过广泛合作业内优质制作人和艺术家，组建高质量的创意团队孵化创新内容；如在IP的输出与优选上，拿出阿里文娱旗下的自有IP，与合作伙伴共同来挑选和开发，并利用数据和市场分析工具，对市面上的流行IP进行优选。

不过，仅有好的内容生产体系是不够的，如何基于市场环境实现高质、高效的内容运营，也是一个戏剧厂牌必须思考的议题。

在戏剧市场，已形成广泛影响力的经典剧目，自然是酒香不怕巷子深，但一些新剧目的处境就相对艰难了很多，它们可能都投入了诸多资源与精力，但囿于营销的疲软，最终没能打开知名度，也未取得商业上的成功。

对此，“当然有戏”厂牌提出了“长周期、全流程”的运营理念，以2-3年时间为期对每个项目进行精细化、专业化、体系化运营。

如在《德龄与慈禧》这一IP的宣传推广中，大麦从首演轮就开始参与营销和衍生产品开发，第二轮更是从品牌升级、物料升级、巡演规划等多维度入手，全力推动《德龄与慈禧》的破圈。

此外，“当然有戏”厂牌也提出，未来将在营销中基于灯塔的票房动力学，在戏剧项目周期的不同节点适配相应的营销动作和最有效的资源，最大程度延长爆款IP的生命周期。

产业化思维

大麦下场做内容，对整个演出行业而言必是有着深远影响的。

谈起国内的戏剧市场，很多观众最深刻的印象一直都是“原创经典剧目缺失”。究其原因，还是在于戏剧市场的“基础设施建设”并没有完全成型，在剧目挑选、制作、宣传、演出等各个产业环节都较为缺乏高度专业、具有丰富经验的人才，大麦自然意识到了这一问题。

李捷也在接受采访时指出，戏剧行业真正的困难不在于项目的开发，而是导演、编剧等主创人才的稀缺。因此，“当然有戏”厂牌在内容生产体系搭建过程中，将“原创孵化”视作了重中之重。

阿里巴巴集团副总裁、大麦总裁李捷

大麦Mailive戏剧创作者大会上，“当然有戏”厂牌主理人兼制作人李婧提出，“当然有戏”将采用从人才培养，到原创剧本孵化、新作品舞台测试，再到商业转化的完整孵化链路，针对商业话剧、燃音乐剧、轻沉浸式三大细分内容领域的发展状况，制订对应的孵化策略。

在剧本创作人才培养及原创剧本孵化上，“当然有戏”除了与鼓楼西剧场发起了“导演1+1”计划扶持青年导演和新作品外，也与上海大剧院共同发起了新音乐剧孵化计划Fly Plan。

该计划邀请了具有20年以上专业音乐剧写作教学、剧本辅导经验的国际团队，为中国的创作者提供系统性写作课程指导及一对一的剧本辅导，最终形成6个剧本，将其中的优秀作品搬上舞台。

人才永远是一个行业发展的永动机，戏剧行业也不例外，当一个行业拥有足够多的高质量人才时，爆款内容输出与产业良性发展也将随之而来。诚然，人才孵化是一个漫长的过程，但只有在这个过程中不断投入资源与精力，才能成就市场的质量与质感。

“我的判断是戏剧难以复制电影和剧集，它有它自己非常强的舞台属性，不能一味追求规模。”李捷所言，正是当下戏剧市场的从业者应该重视的，这个市场需要耐心，更需要比规模重要的内容质量。

尤佳在大麦Mailive戏剧创作者大会上透露了一组数据，大麦评分榜前十的剧目平均分达到了9.08分，虽然这10部剧目在市场作品总量中仅占据0.1%的份额，但却贡献了总票房的11%。在口碑、质量与票房正相关系数越来越高的戏剧市场，只有匠心打磨优质内容，才是行业从业者应该坚持的“长期主义”。

事实上，不仅是为行业搭建基础设施，在大麦通过“当然有戏”厂牌打通策划、制作、宣发、票务等产业全链条后，其为整个演出产业带来的改变将渗透到方方面面，这种渗透不仅体现在内容维度，也体现在商业维度。

“当然有戏”厂牌主理人、制作人李婧

大麦Mailive戏剧创作者大会上，李婧表示商业多元化是“当然有戏”厂牌的核心目标之一。后续，“当然有戏”不仅将基于剧场场景开发更多的衍生产品和衍生内容，也将对戏剧IP进行横向拉通，将其转化为影剧、综艺等更多内容形态，如《清明上河图密码》便在同步开发话剧、电影、剧集。

这种多元开发模式将为戏剧IP带来更多商业可能性，而各个娱乐品类之间的共振与反哺，也将成为戏剧IP延长生命力的关键。

只有在奉行“长期主义”的基础上，为戏剧行业建立更成熟的内容生产体系、内容运营体系、商业运营模式，整个市场才能去谈规模化、去谈破圈，这是行业万千从业者的目标，也是“当然有戏”正在尝试走通的路。

“以舞台剧来讲，国内真正有规模化生产能力的公司很少，大多数演出公司就只有一个IP，每年做几次，没有规模化，跟海外相比差异明显。持续的、长期的生产内容是我们想做的，也是我们的机会。”李捷道。