从湖南卫视首次变更口号说起：省级卫视频道定位变迁史

9月30日，湖南卫视宣布频道口号由“快乐中国”变更为“青春中国”。从2004年沿用至今的“快乐中国”成为一代人的青春记忆。口号作为电视频道精神内涵、价值定位的缩影和宣传标语，有着广泛的传播力和深远的影响力。在湖南卫视作出这一举动时，我们不难发现，各省级卫视综合频道的宣传口号和频道定位都在潜移默化地发生着变化。

从“快乐”到“青春”

顺时代而为的内核升级

如何在省级卫视间明确自身的差异性价值、确定自身定位，一直是各卫视同需解决的关键。2004年，湖南卫视率先打响了“快乐中国”的旗号，引起了广播电视行业频道差异化发展的变革。1997年《快乐大本营》的问世，开启了游艺类综艺时代，引领大众的综艺审美和关注点，主持团“快乐家族”的形象随之被观众广泛接纳，无疑成为了“快乐中国”口号孕育的土壤和成功出圈的助推剂。

随后2005年的《超级女声》开启了中国内地电视选秀时代，其后的“快男”“快女”延续“快乐”系列选秀品牌，彻底将“快乐中国”这一口号落实。

在时代的浪潮助推下，观众的审美不断发生变化，“快乐中国”行将就木，“青春中国”的口号推出，看似突然，实则是有迹可循必然之举。在“快乐中国”的鲜明旗帜后，“青春”字眼已经频繁出现，“在一起更青春”“青春扬益”“青春19潮我看”等宣传标语作为近几年湖南卫视季度频道slogan的推出，为“改朝换代”做好了铺垫。

随着政策收紧、“清朗”行动的展开，主管部门对于泛娱乐化的抵制，“快乐”二字在缺少时代背景的定义和现实意义的情况下看上去似乎少了些底蕴支撑，湖南卫视顺势而为，主动谋求变革。

反观湖南卫视近期推出的节目，都与“青春”主题不谋而合。《夏日少年派》以复刻回忆、挑战经典、创造时刻等多个模块在追忆不同年龄段青春岁月的同时，展现当下年轻人的青春印记；《声入人心》《舞蹈风暴》等节目让观众看到当下的青少年的锐气与才干；《运动吧少年》旨在打造拼搏阳光向上的开朗少年形象。湖南卫视近期的节目中，“青春”字眼已不言则明，年轻的血脉早已按耐不住、蓄势待发。

在主持阵容上，湖南卫视也有意向“青春”方向靠拢，《快乐大本营》先有李浩菲代班，后有黄明昊成为十二期常驻嘉宾，再到丁程鑫正式加入快乐家族，年轻的血液涌入这个老牌综艺，焕发了新的活力。《天天向上》在保留“天天兄弟”固定班底之上，一直在甄选、培养着“天天小兄弟”组合。10月2日，湖南卫视数字主持人“小漾”正式亮相，将成为湖南卫视的实习主持人，而其名字的由来也是英文“YOUNG”的音译词。

同时，湖南卫视和芒果TV作为湖南广电的双重核心，二者有着密不可分、相辅相成的关系。芒果TV自制综艺《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》将中、青年阶层年轻化再塑造，奉行着年轻是一种心态而不是一种时态的观念，将“青春”的概念进一步延展和推广，拓宽了用户群体。湖南卫视与芒果TV借此一箭三雕，将电视与新媒体实现价值一体化，强化“青春中国”观念。

各具特色的频道定位

不断变化的频道口号

早在1999年时，中央电视台就明确了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展策略。频道专业化，顾名思义，即为特定受众提供分众化专业节目内容的频道建设理念，要求专业频道具有鲜明独特风格和差异化内容。

然而，对于各地方台的综合频道而言，频道专业化的分类条例却并不适用，各地方卫视的综合频道集资讯、教育、服务、娱乐等多重元素和功能于一身，难免会出现同质化倾向。基于此，各卫视纷纷打造自己独树一帜的口号、建立自己的品牌价值理念，将自身与其他地方卫视综合频道加以区分，形成属于自身的专属观众群。

频道定位是营销学的产物，同时也是目前我国广播电视行业发展的必经之路，是使其区分于其他频道而在观众心里留有特殊地位和记忆的形象化符号。明确的频道定位也更符合互联网模式下的传播学逻辑，让观众有目的性的在网络上搜寻自己需要或者感兴趣的节目以及信息，所形成的”拉取”模式在此基础上更能满足受众的个性化需求，打造自己的特色品牌。

基于此，将频道定位和内涵具体化凝练的频道口号，更具有频道的代表性，同时具有较强的传播力度，在观众心中留下深刻的印记。进而便有了第一批卫视频道口号的诞生：强化娱乐气质的湖南卫视“快乐中国”口号、以蓝色作为频道定位、暗含希望、梦想、宁静、美好内涵的浙江卫视“中国蓝”口号、注重情感表达的江苏卫视“情感中国”等口号的产生和传播。

台网竞争升级之下，各省级卫视又在强化其自身特性并兼顾观众喜爱程度的条件下，重新定位、整装出发。湖南卫视将口号从“快乐中国”变更为“青春中国”、浙江卫视由“中国蓝”调整为“美好中国”、北京卫视明晰“天涯共此时”的内涵，各频道再次结合媒介市场变化明确自身特点，挖掘和发挥其独特优势，稳固自身品牌。

一线卫视频道定位几度更迭

各卫视如何终年常青？

就省级卫视的风向变动来看，湖南卫视并非首个调整频道定位和口号的卫视，十余年来都有平台不断调整、明确品牌定位，从频道口号开始的“改头换面”更像是各卫视齐心协力引发的一场变革。

2008年8月浙江卫视开始改版，品牌定位由“从心出发”变为响亮的“中国蓝”，并形成“新闻立台，综艺当家”的栏目改革思路。《我爱记歌词》等一系列综艺节目在浙江卫视改版后收获了着较高的收视率和观众支持度，成功树立了浙江卫视的新形象并打造出良好的口碑。

2012 年浙江卫视对外宣布了“第一梦想频道”的定位，《中国梦想秀》的成功出圈，迅速占领了“梦想”这个新的定位空间，由此使“中国蓝”的定位具体化、形象化。而2020年，浙江卫视再度调整其频道定位，由“中国蓝”调整至“美好中国”，内涵进一步升级，平台试图打破王牌综艺IP带来的内容和气质的局限性，解决观众对于节目形态和特色过于熟悉所导致的审美疲劳。在主观因素与客观因素的共同作用下，浙江卫视积极进行了频道变革。

在浙江卫视重新定位后，推出了一系列宣扬年轻之美、文化之美和潮流之美的节目。《天赐的声音》《美好的时光》《还有诗和远方》等节目再度为浙江卫视打开新的局面。而2021作为《中国好声音》这一经典音综IP的十周年，节目同样迎来不小升级，“4+4”的全新导师阵型、赛制的升级，让《中国好声音》再度回归大众视野焦点。

东方卫视的频道定位和特色也在开播的近二十年间逐步明晰。2003年10月23日，由上海卫视改名的东方卫视正式开播。开播之初东方卫视确定自身的频道定位为“现代、国际、青春、海派”。之后在2006年进行了新闻和娱乐的资源整合，推出《看东方》等新闻节目和《我型我SHOW》等娱乐节目。基于自身地理经济位置的优势，定位都市化，主打时尚牌。

2011 年，在卫视由节目化、栏目化走向频道化经营的大背景下，东方卫视再次进行改版，提出“梦想的力量，你我同在”的新口号，重新定位“新闻立台，综艺兴台，影视强台”，并推出《谁能百里挑一》等一系列原创性节目。

近几年东方卫视依旧强化“梦想的力量”的标识和价值引领，紧扣频道定位，坚持“守正创新”理念和“爱与梦想”的价值观，以立梦、铸梦、追梦、守梦的方式打造频道的“梦想”厂牌。《我们的歌》将实力歌手与乐坛新秀搭档，用音乐唤醒和守护几代人的青春梦想；《追光吧！哥哥》让不同年龄层的男艺人褪去光环、回归舞台、再度逐梦。东方卫视聚焦不同行业的梦想、人民对美好生活的期望，建立频道的梦工厂，开启梦想时代。

北京卫视于2011年改版，打出了“天涯共此时”的口号。“天涯共此时”，共的是全中国观众集体记忆的“北京时间”。改版后，晚间黄金时段不再突出BTV秀场概念，推出的“非凡北京”栏目带覆盖观众生活的衣食住行，网络民生生活琐事，深化频道定位，强化“共此时”的理念。

9月29日，北京广播电视台从BTV更名为BRTV，将广播电台并入其中。近日举行的资源推介会上，副总编辑徐滔用“陪伴”“包容”“成就”三个关键词概括了对“天涯共此时”内涵的理解，并以北京卫视的王牌节目为例，生动阐释了北京卫视内容生产的深层逻辑和秉持的价值理念。在频道口号的引领下，《养生堂》《生命缘》《档案》《最美中轴线》《上新了故宫》等众多精品节目在各垂直领域获得不俗反响。