10月19日，双十一战斗号角正式吹响前夕，淘宝放出预告称今年双十一期间将有700多位明星、总裁进入直播间带货，其中包括杨幂、周冬雨、刘嘉玲、孟美岐等。随着今年双十一战线的延长，可容纳的明星矩阵进一步扩大，可以想象今年的购物节又是一幅熙熙攘攘、花团锦簇的景象。

从现有的案例来看，明星参与直播的模式几乎固定，大概分为三种：明星以嘉宾身份进入主播直播间助阵、明星以代言人身份在直播间站台、明星自己开播带货。然而，从野蛮生长到步入正轨，距年初贾乃亮直播间GMV破3亿之后，大半年已过，明星入局带货直播的成交额成绩却很久都没有迎来新突破，明星带货直播的想象空间有限，但并不妨碍越来越多的明星扎堆入局，比如较早入局、已经和MCN签约达成合作关系的艺人林依轮、海清、汪涵、戚薇等；以及在今年新开播的李金铭、舒畅、张晨光、李若彤、张檬等艺人。

明星主播和专业主播共同构成电商直播的“两条腿”，明星直播带货更加常态化。

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明星直播常态化

自去年5月和聚划算达成长期合作后，刘涛基本可以保证一月三场直播的频率，截至目前，刘涛的直播账号已经有92.4万固定粉丝，而每场直播的销售额在800万到2300万不等，销量可观。同时，在“刘一刀”在带货直播江湖闯出一片天地之后，刘涛直播间带货品类也在增多，销售类目达51类，热门销售类型分散，但总体还是绕不开“美容护理”“服装鞋包”“珠宝首饰”这几大类。

在明星带货直播进入常态化的影响下，2021年以来，加入直播带货行列的明星愈发增多，新明星主播大多都集中出现在抖音直播间，比如潘长江、辰亦儒、黄圣依、明道李金铭、舒畅等，不同于淘宝集结多类型艺人，今年在抖音新开播的明星中，不少人都是在长期没有作品露出或长期未进组拍戏的状态下主动拥抱电商直播，填档期之余，这个新副业也为艺人们带来了不错的收益。比如舒畅，6月10开启带货直播首秀，9月初日销售额就已经破亿，并在9月26日迎来直播间增粉高峰，当天增粉数超120万。

但同时，也有不少主播选择了离开，比如长时间没有开播的李诞、张韶涵、杨坤、谢娜等艺人。明显的现象存在于抖音，除了因为生子离开直播间的谢娜之外，其他主播都是从抖音离开的。相比淘宝这样的电商平台，抖音、快手类短视频平台留存率显然更低，尤其是在明星主播阵容本就不亮眼的快手，继王祖蓝之后长时间没有登上GMV榜单的明星主播，直到今年10月黄子韬入驻。

10月16日，黄子韬以“望望龙董事长”身份在快手开启了他的电商直播首秀，以11小时、2.3亿GMV的成绩刷新快手明星电商首秀成绩，同时也成为了快手头部带货明星。今年2月，已经积累了一定直播经验的朱梓骁突然出现在抖音明星带货达人榜首，同时，在抖音主播达人榜中排名上升到第九位，8月13日，朱梓骁直播间单天GMV总额达1.14亿，破个人开播历史记录，在最新的抖音达人榜中，贾乃亮、朱梓骁成为带货明星主播新势力。

在漫长而缓慢的突破过程中，明星主播的销售额或许依然很难对打平台的头部主播，相比罗永浩、薇娅或李佳琦、蛋蛋长期占据着抖音、淘宝、快手销售额榜首的销售实绩，抖音明星主播贾乃亮和朱梓骁、淘宝明星主播林依轮和胡可在数据上长期保持着一定的差距。

图源：红人点集

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抖音依然是明星带货第一阵地

随着抖音离开淘宝形成独立的产业链，抖音的明星直播阵地地位更稳，在今年10月20日淘宝开启提前开启双十一预售当晚，抖音主播销售额榜单前150名中，上榜的艺人共14位，和去年人数几乎相当。但从明星GMV整体排名来看，今年明星主播的双十一预售表现，比去年整体有所上升。

2021双十一抖音达人销售额榜

2020双十一抖音达人销售额榜 图源：红人点集

淘宝阵地，20号上榜平台销售额榜单前150的明星有9人，其中，以胡可、林依轮、晁然的排名比较靠前，胡可排名第九，20日当晚销量为55.82单，销售额为8555.35万；林依轮排在20日淘宝达人日榜第12名，20日当晚销量13.98万单，销售额为6122.14万；晁然紧随其后，20日当晚以53.94万销量、4516.14万销售额排在达人榜第14位，直播间热门商品品类为洗护清洁、美容护肤。

相比抖音，淘宝不仅上榜明星主播数量有所减少，带货达人洗牌效应更加明显，去年双十一期间排在GMV榜单前列的汪涵、金星、李静、李湘等人掉队，除汪涵排名第73位之外，其余几人均未上榜。而肩部明星主播吉杰、叶一茜表现可观，吉杰在淘宝销售额榜单中排名第16位，叶一茜位于第21位。

此外，聚划算在去年双十一打出“构建类MCN专业化明星主播矩阵”，并邀请到刘涛、肖央、秦海璐、景甜等七大主播加入，时隔一年，除了头部明星主播刘涛和日更主播李好之外，其他明星均没有更新合作。而今年双十一，聚划算也没有类似明星主播矩阵新计划推出。

快手方面，新主播黄子韬上线取代早已停播的王祖蓝成为快手主要明星主播，也是此次双十一快手直播GMV榜中唯一上榜的明星。同时，在快手平台，头部主播位置也迎来了新的更替，女主播蛋蛋取代辛巴登顶销售额榜，进入双十一期间，蛋蛋10月17日至10月23日的周榜销售额为7.73亿，而辛巴的销售额为3.85亿，几乎是两倍之差。

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流量不如性价比

平台方面，在借助明星流量红利积累、沉淀用户到一定程度后，电商平台转而向商业化模式下功夫，不断寻求商业模式上的创新和突破。淘宝支持“直播店铺化”，鼓励商家和产业带自播，不少商家都选择自请代言人或明星嘉宾入店铺直播间。今年双十一期间，国货新品牌花西子从10月17日开始到11月1日结束，每天请一名明星入直播间，而且大部分明星如郑希怡、应采儿、袁咏仪等都非商家的代言人。

市场方面，电商直播业态更加开放，肩、腰部主播在专业性、产品链方便大受认可的同时挤压着明星带货市场，行业完美印证“二八定律”，大部分市场被李佳琦、薇娅等头部主播瓜分，然而大趋势之下，明星主播顺应市场变化也各有玩法。

抖音头部明星主播贾乃亮、朱梓骁以趣味“唠嗑”内容和足够强的流程把控能力获得不少粉丝青睐，且“喜剧人”人设和快手几位明星主播王祖蓝（已停播）、王耀庆、黄子韬相似。而喜剧人之外，古装人设的打造同样也为明星主播助力不小，比如舒畅的“娘娘”形象、刘涛的“侠女”形象，都为直播间树立了鲜明的特点。而淘宝明星主播更重视货品的性价比，比如签约谦寻文化的林依轮和签约银河众星的吉杰，依托于MCN公司成熟的产品链和压价能力，二人常年位于GMV榜单前列。

肩部明星博主对于专业性要求更高一些，比如抖音的明星主播戚薇、淘宝的明星主播晁然，二人推荐的商品多为洗护化妆类，且在直播带货前二人都有过短暂的拍摄化妆教学经验，在“美”的方面，受信任程度相对较高。

李金铭直播间价格区间购买人数占比

图源:红人点集

此外，翻开李金铭、张庭、曹颖、辰亦儒等平台腰部明星直播间，0到10元商品永远占据高位，在情怀杀、明星光环、角色滤镜的加持下不少曾经有过经典角色的演员借助着抖音、快手类短视频平台在下沉市场的影响力，良好切中用户的购买习惯和需求，虽然有货不对版的争议，但也确实在此阵地取得了不错的成绩，比如李金铭的直播销售额基本在二、三百万左右徘徊。

明星主播价值能延续到什么程度，明星还需要等待时间的验证。