长视频和短视频平台的用户之争归结于内容，而内容之争除了已经白热化的长短视频领域，音频也是重要的战场。在视觉体验的另一端，主打“耳朵经济”的在线音频行业近来增长尤为亮眼。去年，短视频大厂纷纷开始布局这一领域，腾讯旗下的QQ音乐也高调入局，各大音频平台实现了跨越式发展，优质“播客”IP迅速崛起。

让互联网大佬们趋之若鹜的“播客”到底有何魅力？前景如何？能否从相对成熟的视频产业里取经？

短视频平台组团入局

互联网大佬们闻风而动

从传统的电台节目到广播剧、有声书、播客以及各类付费课程，音频传播形式在社会生活中，始终扮演着至关重要的角色。伴随用户对此类内容关注度提高、知识付费意愿的提升，多家互联网企业开始着手布局音频产品，各大音频也平台纷纷做出调整。

短视频平台方面,2020年6月，字节跳动推出“番茄畅听”，以音频形式播放番茄小说中的正版作品，主要功能模块分为书城、订阅、播放、分类和个人中心，“书城”中显示的各种音频小说，尝试按照受众性别喜好来划分，便于用户精准找到想要的内容。

同一时期，快手平台开始内测Slogan为“听有趣的人聊聊世界”的播客类产品“皮艇”，设计界面简约清晰，涵盖“精选播单”“推荐动态”“内容频道”等功能。

腾讯旗下的QQ音乐与即刻团队推出的小宇宙APP展开合作，凭借优质的播客内容在行业中成功突围。小宇宙APP底部菜单非常简洁，仅有“发现”“订阅”“我的”三部分。今年3月，小宇宙2.0版本增加了“播客录制功能”功能，且在首页增加了曝光，来支持新的播客作品。

国内在线音频平台方面,2020年，喜马拉雅上线了独立的播客频道以及播客榜单，以及“请回答2020”等对谈活动。不久前推出了“原创激励计划”，开始面向原创播客进行现金补贴激励。

去年1月，荔枝在纳斯达克上市。12个月后，荔枝上线了荔枝播客APP。对于主App走泛内容路线的荔枝来说，荔枝播客无疑是对垂直类播客内容的重点打造，也意味在流量与资本等方面给予播客群体一个更直接的平台选择。

今年6月，蜻蜓FM获得了第九次融资，与香港上市公司第一服务控股的战略合作，意味着蜻蜓FM将探索社区场景下的音频服务。将播客等音频内容应用于场景生态之下，或许只是时间问题。

流媒体音乐平台方面,网易云音乐8.0版本中，“播客”做为五大底部菜单之一被呈现。在“我的播客”选项之中，不仅会显示收藏的博客，“创建新的播客”这一菜单选择，无疑为用户成为主播提供了更为便捷的服务。

在不断推陈出新中，入局者正在积极探索适合自身的发展模式。然而，只有经过监管机制、市场选择、用户口碑等层层考验之后，才能成功在媒介传播竞争中占据一席之地。

音频内容得以更广泛的传播源于技术，但如今它又超越了技术本身，在服务于我们的生活同时，还营造出了一个“人人皆是主播”的新时代。这与早前，短视频蓬勃发展时期，推崇“每个人的生活都值得被记录”的精神如出一辙。

从视频内容和音频内容的发展历程里，不难发展相似之处，比如，受众对于优质内容的需求，决定了平台蓬勃的生命力。这或许也是音频内容能吸引视频平台入局的原因之一。

新场景下的知识狂欢

“听觉文化”崛起

当“视觉文化”发展到一定程度之后，“听觉文化”重新被重视，比如“播客”。

“播客”的说法来源于英文“Podcasting”一词，它是最初苹果电脑“iPod”与广播的英文“broadcast”的合成词。目前，各领域对播客的定义尚未统一。但不可否认的是，“播客”已经是音频行业的中坚力量，是吸引互联网大佬们入局的重要内容载体。从“播客”的发展脉络里，也能看出当下音频市场的整体困境和前景。

目前，播客内容主要依靠传统的用户打赏、节目冠名、平台分成以及播客IP进行自媒体发展探索等方式获得收益。因此，只有保证内容上的竞争力，打造出富有特色与意义的产品，才能收获更多听众的留存。

虽然消费端主要深耕下沉市场的短视频变现模式，并不完全适合音频内容。但短视频下沉市场的熟人效应，却可以为音频市场找到一些启发。据PodFest China调查数据显示，中国播客听众中超过85%拥有大学本科及以上学历，近90%是35岁以下群体，有77.6%的听众会搜索节目中提到的相关内容，且会有75.6%的听众会将节目通过最直接的方式推荐给熟人和朋友。

相对高知的受众群体使播客内容含金量较高，音频平台如果能借助长尾市场效应，通过高度细分受众，了解其偏好后进行精准投放，或许能获得更好的效果。

当前的播客市场中，还有很大的存量空间。播客作为音频内容之一，能够在某些特定场景占据用户的听觉空白，其超高的陪伴粘性，令行业看好。从长视频、短视频等行业的发展规律，以及基于播客的用户属性和现状，我们不妨预判音频内容会与影视行业、电商平台等展开合作，甚至开发出新的场景生态。

第一，与优秀影视内容合作，联动创新制作主创访谈等。据《2020中文播客听众与消费调研》显示，在当下，清谈类节目（81.4％）、访谈类节目（77.6%）是中国播客中听众最多的节目类型。优秀的播客内容，若能成为影视作品宣发的重要环节，想必会在拉动音频产业经济同时，带来更丰富的内容创新。

以影视宣发为例，如今的短视频营销方向主要依靠名场面剪辑与情绪向话题引导来引燃下沉市场，这一点对于多数商业片来说无疑是不错的选择。但对于需要了解更多主创背景以及进行深度故事剖析的小众文艺电影来说，常规的情绪营销往往难以展示作品调性，反而会导致错位与误解。这时，更具深度的播客内容便凸显出优势。

第二，播客IP与品牌实现联名，多样化推广内容付费。如今，一个物品的消费价值不再只等同于使用价值，还有它的情怀价值、内涵价值等。提到变现模式，“品牌联名”“内容付费”都是老生常谈了，设想若将两者进行混搭结合，使消费者在拥有音频这一虚拟物品之外，还可拥有其周边等文创物品或其他生活用品，或许能达到推广优质内容的目的，带动产业的良性循环。

从长视频的文创开发中，我们试图找寻思路。早前，纪录片《我在故宫修文物》的热播，引发故宫彩妆等文创产品销量的火爆，电影《流浪地球》《哪吒之魔童降世》曾尝试以“众筹模式”推出周边产品，也受到了影迷的一致欢迎。

由此，结合长视频内容经验，可以想象音频内容优秀的文创开发，也需要在产品质量有保证基础上，使衍生的创意具有吸引力和趣味性，开展多渠道购买、多领域跨界合作，争取更多曝光机会。

第三，发展场景生态，与电商平台展开合作。伴随5G及物联网的发展，不同设备的联动效应得到提升，基于早前行业“社区+音频”理念的提出，或可以想象在诸如“通勤”“午休”“家务时间”等场景分类中，启动优质内容与便捷购买的深度合作，或许会带来新的可能。

早前，视频平台也尝试推出“边看边买”功能，以求拉升收益，然而效果并不理想。究其原因，无疑是“购买”这一举动会打破观看的流畅性。这一点，换之只需要占用听觉、更适合进行后台播放的音频内容来说，显然更加适合。

目前来看，优质的音频内容为我们理解生活提供了新的视野和思考之外，依旧在多样化的场景中不断体现出自身的优势和价值。长视频平台入局播客，无疑也为播客市场带来更多广阔的想象空间。