双十一，拼多多也要办一场晚会，但主角重点在数码和农产品的“百亿补贴”。

社区团购让拼多多的农副产品售卖从低频转向高频，刚刚收购百世的拼多多系极兔实力大增。另外，即使“互联互通”下，腾讯依然是拼多多坚实的盟友。

面对在双十一拥簇之下的淘特，拼多多也似乎没有过于担心。

01

从苹果到“苹果”

如果双十一对于天猫和京东来说是优惠集中释放的购物节，那么，对于拼多多来说，双十一只是常态优惠的延伸。

当然了，拼多多也做出了仪式感，在11月10日的黄金时段，联合了央视和湖南卫视搞了个“超拼夜”直播带货晚会。

不过，它的重头戏倒不是直播，而是“百亿补贴”的升级版：重点除了零佣金补贴的农产品，就是以iPhone为代表的数码产品。

就是苹果和“苹果”。

“百亿补贴”是拼多多2019年6月1日上线的常态化促销活动。而今年3月，拼多多取消了这个活动对商家的零佣金政策，开始抽佣1%-3%。

拼多多618百亿补贴活动图

“百亿补贴”是拼多多转型的关键战役。

在上线之前，拼多多2019年一季度的新增用户只有2480万，创下了上市以来新低，而巨额亏损依旧。

当时的情况其实是两方面问题：一方面，拼多多赖以起家的“五环外”市场逐渐饱和；另一方面，“五环外”生意是油水不足的苦差事，不足以覆盖拼多多高昂的营销成本。

应运而生的“百亿补贴”吹响了拼多多进军“五环内”的号角。这个活动针对的就是一二线品牌，做的是“全网最低价”，从易辨别真假的数码产品（如iPhone）切入。在推出的第一年，活动的全部差价都由拼多多补贴。但从去年7月开始，补贴的力度逐渐减弱，拼多多这次要赚钱了。

现在能享受到平台补贴的只有苹果手机、戴森和茅台这样的头部品牌，其余的商家只是得到了一个“赔本赚吆喝”的机会。

“百亿补贴”上线后，拼多多重回高增长，接下来三个季度月活买家数量连续创下历史新高。它的市值也一路走高，一度达到了美国中概股市值第三，也将黄峥送上了中国第二富豪的宝座。

“百亿补贴”如今是拼多多流量最高的频道，单日访客量超过千万。去年的GMV占到拼多多总量的将近10%，今年的目标则是销售额翻番。

“百亿补贴”让拼多多的货币化率得到大幅提升，从2019年底的2.99%，提升为去年底的3.57%。当然这和淘系电商还有很大差距：淘系电商平均是在4.3%，而天猫更是高达6%。而争取更多的品牌入驻依然是今年拼多多的重点工作，品牌商品销售额（GMV）成了重要KPI。

而这个双十一，拼多多是第一次搞百亿补贴“年度狂欢节”。

这个百亿补贴plus也就是应个景，因为去年拼多多在年初就搞了个“百亿补贴节”的活动，口号是“让消费者每天都过618，每晚都过双11”。

最左边为2020年拼多多“百亿补贴节”价格

“百亿补贴”在去年成为了电商甚至大消费行业的关键词：无论是阿里还是京东、苏宁，甚至是O2O和OTA赛道的饿了么、飞猪等企业，都开始了自己的百亿补贴活动。价格混战开始后，补贴的边际效用必然降低。但打响第一枪的拼多多则成了最大的赢家。

拼多多的“百亿补贴”覆盖了手机电脑、家电数码、百货食品、运动健康等品类，但是每个品类下商品数量少，集中在客单价高的大品牌，胜在优惠力度大。

而阿里的聚划算和京东的“百亿补贴”虽然在单品的优惠力度上不如拼多多，但胜在品类全、商品多。

02

高频打农副，向上做物流

“窥一斑而见全豹”。拼多多在双十一的百亿补贴上就露出了高端品牌和农产品这两条主线。

和“下沉市场”一样，农产品也是拼多多起家的标志。

2018年双十一，拼多多农产品订单量超4000万单，同比增长409%。

2019年双十一，拼多多来自贫困地区的农产品销售增速超过220%。

2018-2020年，拼多多农副产品GMV从653亿元提升到了2700亿元，连续两年增长翻番。农产品GMV占比在2019年就达到13%，2020年更进一步，达到了16%，远超国内电商行业平均值3%。

农产品战线的顺势展开造就了多多买菜。

图源：网络

2019年，拼多多农（副）产品成交额达到1364亿元，是平台最高的品类。但那时候，拼多多发现，在兴盛优选这样社区团购做得好的区域，自身的农产品的销量就会放缓甚至下滑。

更可怕的是，社区团购的“高频打低频”极有可能取代拼多多主站上的农产品销售。于是，多多买菜选择了在华中地区开战，贴着兴盛优选打。

多多买菜当时在内部就被定为唯一“超一级项目”，由CEO亲自负责，两个一级主管向他汇报。拼多多还砸下高达60亿美元搭建了仓储物流体系。

而物流可能是拼多多新的突破口。

一方面，拼多多要进击高端，就需要与之配套的高端服务。当年，阿里为了对抗京东就打造了菜鸟。另一方面，多多买菜这样主打生鲜的产品也需要可靠的冷链物流。

拼多多刚刚来了个大动作：极兔11亿美元收购百世。

极兔的并购，为什么和拼多多有关呢？

极兔一度有90%以上的单量来自拼多多。虽然拼多多曾发布声明说自己和极兔“无特殊合作、无投资关系”，但还是把“多多买菜”的配送业务拱手相送。毕竟，极兔老板李杰和拼多多老板黄峥同属“段永平系”。

拼多多声明

其实，这就是几年价格战后的打扫战场。

百世连续亏损了7年，负债率94%，早就扛不住了。而且在今年上半年，监管重拳出击，遏制快递行业价格战。价格战打不了了，只能搞并购战了。

阿里持股百世37%，投票权46.2%，比创始人周韶宁还高。照理说，淘系是绝对不能容忍拼多多染指的。但在“互联互通”的大背景下，拼多多系这一手是已经因为“二选一”被重罚的阿里所无法拒绝的。

据南方都市报报道，收购完成后，阿里将长期保持对百世中国区的接口不变。这意味着拼多多系快递渗透进了淘系。合并后的极兔的单量在4500万以上，一跃进入行业前三。

补强物流后，拼多多的高端野望清晰。不过，它还不能忘了自己赖以生存的“五环外”。

因为淘特来了。

03

淘特来袭？

有观点认为，临近双十一的“互联互通”可能成为购物节最大的变数。拼多多一度躺枪。

这是为什么呢？

“开放生态”是今年互联网的关键词。阿里在考虑将微信支付引进淘宝和天猫，腾讯则允许淘系电商在微信分享。

在7月14日道琼斯的相关报道刚出来的时候，拼多多股价当天一度跌了6%。

拼多多股价

去年底，阿里的获客成本就超过1000元，而拼多多只有200多元。原因在于，阿里始终缺乏一个强大的流量入口，曾经的盟友抖音也做起了电商，而自己入股的微博、小红书又难以满足淘系电商的巨大流量需求。

所以，若是微信对淘系电商，尤其是对定位低端的淘特开放，那么拼多多在用户增长上的优势将不复存在。而且，拼多多在维系老用户上面的运营成本也将更高。

淘特的前身，淘宝特价版App是去年3月上线，主打工厂直采。今年3月，淘宝特价版宣布最新定位为“最具性价比的电商平台”，其实就是和拼多多抢市场。

QuestMobile数据显示，截至今年6月，淘特用户78%与拼多多重合。

源头厂货和农产品正是拼多多的主场。淘特对商户普遍采取“零佣金”策略，在农产品上的口号是“比拼多一点鲜”。

在双十一前夕，淘特更是在拼多多上海总部的娄山关路地铁站打起了广告：“淘特请客，免单多多”，挑衅意味浓烈。在线上的宣传视频中，淘特打出的口号则是“好货便宜不用拼”！

背靠阿里这棵大树，淘特的打法效果还是不错的。据QuestMobile，淘特位居2020年度APP用户增长榜首。阿里的最新财报显示，淘特年活跃用户已经超过1.9亿，最新一季新增超过4000万。

淘特在今年7月成为苹果app下载购物榜月度第一。时值奥运会，在宣传视频中，淘特获得了“苹果杯”7月购物App下载大赛的29枚金牌和2枚银牌。这表明淘特霸榜29天，而拼多多只有2天。

七麦数据、蝉大师等多家第三方机构7月热门应用榜单中淘特位居第一

虽然如此，但拼多多的盟友腾讯还不会傻到让淘系电商借双十一起势。

淘特从今年2月就向微信提交了小程序入驻申请，但现在还未获得通过。

10月9日，淘特为双十一搞了个为期34天的“特省节”，发放10亿元各类红包。在同一天，它宣布开始测试微信扫码支付功能，并在双十一正式上线。

但是通过这种方式引进的微信支付还只是曲线救国：用户在淘特中选择微信支付时会生成一张付款二维码，需要把图片保存后利用其他APP完成支付。

所以大概率淘特并不会成为双十一的X因素。

这届双十一，拼多多能平稳度过，因为它已经和直播电商一起彻底改造了购物节。