王冰冰隐私暴露事件背后：主流媒体的年轻化运营困局

王冰冰的“红”与“黑”由两个意外组成。

2020年9月22日，B站“央视新闻”发布了一条名为《总台记者王冰冰：“快乐小草”，再也不用担心会“秃”了》的视频，这条五分半的短新闻当天播放量就突破500万，冲上B站热搜榜第一名，让笑容甜美的央视记者王冰冰出圈并走红，成为网友心目中的“国民初恋”。

一年多后，2022年1月10日，一位网友在百度贴吧里发布了一条帖子，公布了王冰冰的一部分私人信息，包含大学英语四级成绩单、有关谈恋爱的博客，以及结婚现场的照片，内容均未经证实，但是消息一出，四级没过、未婚同居、离异的经历瞬间成了这位“国民初恋”的黑料而四处刷屏，脱粉的场面直逼顶流塌房。

紧接着，这些信息的真假被不断质疑和澄清，迄今尚未有定论，也有人出来替王冰冰说话，“曾经英语四级都考不过，最终凭自己的努力考过了，还进了央视；对自己的婚姻不太满意，就能果断结束自己的婚姻；32岁了，比18岁的时候还惹人爱，成了国民女孩——随便哪一条拎出来，不都是值得祝贺的好事吗？”

“塌房论”和“励志论”各执一词，不同的观点背后，是双方推崇者对王冰冰“记者”与“偶像”身份认知的偏差。

经过这一年零六个月的“出圈史”，被捧起来的王冰冰已然不再是一个简单的新闻记者，而是主流电视媒体年轻化与娱乐化尝试中的一个经典案例，也是传统新闻平台在全媒体时代冲击下的必然产物。

“网红记者”：三份意外，七分注定

混乱的局面并非无迹可寻。

把目光倒回到王冰冰首次大范围出圈的那一天，那条爆火的视频里填充着相加超过4万的弹幕和评论，“看了十几遍还不知道新闻是什么”、“摄影师不要总是拍新闻，我是来看记者的”等等言论刷屏。而这条视频则是央视新闻基于年轻用户喜好与王冰冰个人特性而有计划打造的一个“满分答卷”，它的灵感来源于王冰冰更早的一次新闻报道经历。

2020年8月，王冰冰在报道长春大房山机场飞行表演活动时身着红衣、笑容灿烂的形象就曾小范围引起过讨论，这一舆情热点被央视新闻捕捉到，一个月后，“快乐小草”视频报道出炉，“央视记者王冰冰”直接被放在标题中，可见在这个阶段，“王冰冰”已然作为标签，成为央视新闻掌握年轻化“财富密码”的一次实践。

对央视总台来说，囿于“主流媒体”与“年轻市场”之间泾渭分明的边界感一度是亟待突破的难题，在此之前的媒介融合转型道路上，《国家宝藏》等综艺节目在B站的成功运营，央视BOYS“国民天团”的打造是成功的先例。此次，王冰冰的出圈虽以意外开端，但归根结底，是央视对过去几年成功实践的结合与应用。

一方面，是与B站调性的深度融合。数据表明，B站用户以学生和30岁以下的年轻工作者为主，这类群体对于新鲜事物的接受度更高，更愿意表达自我观点，所以，B站一直以来都被认为是青年亚文化的狂欢领域，也是年轻群体形成自我认同的主要阵地。

在王冰冰普遍出圈的过程中，B站UP主自主剪辑的颜值向、鬼畜向等二创视频功不可没，这些视频内容无关新闻报道，而是将王冰冰的外形或某些表情、语句单独截出来，融入创意性剪辑手法，欣赏性甚至搞笑属性都大于专业性，其中2020年9月发布的一条颜值向视频《每天一遍，初恋再见》更是收获了超过1500万的播放量。青年亚文化与主流话语形态实现融合，王冰冰带着“央视新闻”的标签成功突破了圈层壁垒。

而乱象也在同时孕育，透过弹幕等内容就可以直接观察到，很多不可控的因素已经隐隐冒头，除了新闻报道不看新闻只看记者，B站二创视频只看颜值不看内容，还有最典型的一次则是在王冰冰作为特邀嘉宾参与《青年大学习》主题团课录制的时候。当期视频的主题为“中国人民志愿军抗美援朝出国作战70 周年”，但是在弹幕中，“老婆”、“漂亮”这些内容不合时宜地大量出现，让原本有着教育意义的严肃性内容被镀上了过度娱乐化的意味。

新闻专业性在娱乐性中退居二线，是这条年轻化路径不得不面临的境况，王冰冰的出圈以二者的边界破裂为代价，此次的隐私曝光事件正是隐患长期积累之后的爆发。

幻想破灭 ≠记者失德

除了B站运营，王冰冰的成功在另一方面，则是央视针对王冰冰本人进行的立体化人设塑造以及人格化传播路线的成功结果，“塌房论”拥护者的逻辑更多的则是源于这一点。

人格化传播简单来说，是指在传播过程中凸显人的情感、个性和魅力的内容呈现策略。在融媒体迅速发展、用户信息接受习惯发生改变的过程中，央视面临着在传统新闻报道中加码娱乐属性的命题。自长春大房山机场飞行表演活动报道之后，网友开始对王冰冰有了自发性的人格化探索，于是平台顺水推舟，主动在新闻报道中强化记者的个性特征来增强新闻报道的传播力。

例如2021年两会期间，央视新闻中心推出《王冰冰走街串巷看两会Vlog》，以王冰冰个人视角和情感表达进行热点问题的报道，此后威亚、滑雪等推出各种形式的体验Vlog。这些视频中，王冰冰不再是传统记者的“旁观式”报道，而是参与其中的“讲述式”报道，更多地提升受众代入感的同时，也让记者的个人形象愈发立体鲜活。尤其是央视新闻把王冰冰报道的幕后花絮同时放出来，花絮中的王冰冰更加生活化，展现出不同于严肃新闻报道的另一面，人格化传播特征更为突出。

而王冰冰的一切露出都是基于记者的本职工作，镜头前的她外形可爱亲和，业务能力突出，加之央视记者的职业背景，在网友的想象中形成了一个趋近于完美的人物形象，虽然她本人曾经不止一次表达过自己的“不完美”，但网友们一心在王冰冰身上投射理想女性标准并代入男友视角，与追星女孩和偶像的关系如出一辙，那么，当王冰冰可能并非完美的私人生活被暴露出来，这种落差致使网友们的“塌房感”难以避免。

但记者与偶像之间少了粉丝花钱买“房子”的这一环。王冰冰与她的观众之间并没有形成直接的消费关系，王冰冰一切资源的露出与粉丝力量没有关联，所以，私生活暴露之后，值得引起警醒的，是肆意传播个人隐私行为的违法性，而非对记者的偶像化声讨。

下一个央视“偶像”将调转车头？

打造“网红记者”曾经为传统主流媒体的年轻化发展提供了新思路，并进行过一系列实践，例如在去年1月9日，央视网就发布过一条短视频《冰冰和莹莹，你的心是谁的？》，视频内容介绍有一句是“大家的心现在是冰冰的还是莹莹的？”14秒的短视频结合甜美风滤镜和网感语录，扶持记者个性化出圈的态度十分明显。

来自《中国青年报》的评论员曹林曾对此表示，“网红”是自媒体传播特有的产品和现象，纸媒等传统媒体需要警惕在自媒体冲击下失去自己的定力和节奏，反而追随自媒体的节奏，进入错误的轨道。

同时在这一阶段，娱乐圈多名艺人的失德行为和部分平台对消费行为的错误引导加速了政策的收紧，王冰冰隐私曝光事件更是让“人格化传播”的隐患被揭露开来，或将成为未来央视“偶像”打造范式的转折点。

此前，在《你好，生活》节目中已经完成录制的央视主持人康辉和刚强镜头被删除，依靠探案类综艺节目圈粉无数的撒贝宁没有出现在最新一季的节目路透中，针对央视主持人的限制性政策已经可见端倪。有网友透露称“的确是出了新规，并且力度非常大”，此后除了主旋律向的文艺晚会，央视主持人不会再上任何综艺节目，而根本目的是为了“杜绝总台主持人饭圈化”。此说法未见官方文件，真实性有待证实，但根据近期央视主持人的动向，一定程度上有所印证。