近两年来，直播带货成了电商的新风口，除了电商平台，其他一些网络平台也相继走上了直播带货之路。直播带货表面看似红红火火、风光无限，实则乱象丛生，存在直播刷量、主播售卖假冒伪劣产品、进行虚假宣传等问题。另外，像一些明星、网红带货因刷流量、销售假货等“翻车”的事件，也屡有发生。
背靠央企、又是上市公司的「中国黄金」，作为一家老牌的珠宝公司，全国零售店更是多达上千家，更不可能放弃直播带货这样的新兴营销方式，观其直播间，尽管打着“央企品牌、值得信赖”的招牌，如电视购物般俗套的叫卖画风和不足百元的“价廉”的首饰中不得不让观众起疑：“这真的是中国黄金官方的店吗？
中国黄金直播间乱象一：39.9元买中国黄金？
直播间内，女主播不断吆喝着“中国黄金只要39块9”，评论区还不断刷屏着“500万粉丝福利感恩回馈”的弹幕，一套说词（“金光闪闪、波光粼粼，是不是贼好看？十米开外金光闪闪无钻胜有钻，今天只要39块9全部带走，39块9你上哪儿买中国黄金？单一颗珍珠是不是要大几百块钱？收到货之后有没有包装？有没有礼盒？有没有证件标签？今天一整套的价格只要39块9……”）行云流水，观众甚至来不及问上一个问题。右下角的订单抢空后，女主播又接着介绍起下一款69块的“黄金”饰品……
作为一家老牌的珠宝公司，中国黄金背靠央企，又是上市公司，全国零售店更是多达上千家，多重光环的加持让其开播几分钟就涌入了4000多的观众，然而在抖音直播间内，如电视购物般俗套的叫卖画风和不足百元的廉价首饰让不少观众发出质疑。“这真的是中国黄金官方的店吗？39块9真的能买到黄金？店家真的亏会十万百万补贴给消费者吗？”
据记者今日查阅，今日中国黄金足金999的价格北京地区为528元/克，根据直播间主播字面上陈述的其手中的黄金手链仅仅售价为39.9，那其黄金的含量应该是相当低了，如果含量不足为足金999的首饰还用“黄金首饰”来粉饰的话，无疑在迷惑消费者。
在记者点进售价“39.9元”的“黄金手链”的详情页时，看到商品的详情是这么写的：其镶嵌材质为：925银镶嵌；制作工艺为贵金属绕线工艺；配件材质为：淡水珍珠；质量：1.3g。如果为中国黄金足金999，那这条手链的价格至少为：600元以上，不论打多少折扣，如果以39.9元的价格售出的话，那店家肯定是亏本无疑了。可事实上真的是亏本售卖吗？实则不然，根据其商品详情介绍，这条手链主体为925银，工艺为贵金属绕线工艺，在这里，记者理解为，贵金属应该就是指的黄金，这条手链可以理解为是一条925银的主体缠上薄薄的一层黄金金片？至于主播提到的“金光闪闪、波光粼粼”的画面可能就是由最外层的黄金金片呈现出来的。至于这个黄金金片的含量和纯度究竟是多少，我们就不得而知了。当然39.9元这个定价，单看价格来说，在今天这个通货膨胀的社会，大部分消费者想必也是心知肚明。
中国黄金直播间乱象二：总裁夫人下场带货却翻车！
事实上，上述39.9元买中国黄金的吆喝画风只是中国黄金旗舰店日常的直播状态。就在不久前，甚至连“总裁夫人”都下场带货。
直播间内，一名女主播拿出印有“总裁夫人”字样的铭牌向观众展示，并说道：“你们知道我是谁吗？我是中国黄金的总裁大人，夫人的夫多刻了一横。”
这不禁让直播间内观众质疑，这真的是中国黄金的总裁夫人吗？总监，总监助理，总裁这些职位我都懂，这个总裁夫人是什么职位？如果不是职位那为啥要印在胸牌上？甚至有观众指出，这主播不就是前两天出现在潮宏基的带货主播么？这位“总裁夫人”其实是职业主播不言而喻。
尽管“总裁夫人”翻车，但随着节目效果的高潮迭起，直播间内已经累计了上百万的观看人次，而此时或许主播是谁已经不再重要，直播间的人气已经证明，中国黄金的这次的剧情营销大获成功。
中国黄金直播间乱象三：沦为流量密码的剧本营销套路已被严控！
近年来，在直播带货行业剧本式的营销方式几乎成了流量密码。
这边主播刚大声吆喝完“自掏腰包、赔本让利、亏损百万、回馈家人”等俗套的台词，另一边购物车里的商品就光速般的被一抢而空。这一招几乎对于屏幕前观众来说屡试不爽。
今年“315”期间，央视就曾在“翡翠直播江湖骗局”中揭露了直播带货行业中的“虚假宣传、卖货杀价、双簧自导自演”等种种骗局。然而即便行业内幕被曝光，直播业内的剧本式营销并未有所减少。“低价、看戏、占便宜”，建立在人性弱点上的节目效果不仅是流量密码，更是吸金神器，对商家而言即便擦边也要尝试。
而所谓“总裁夫人”带货大气让利的“创意”，也已经是珠宝饰品直播间常见的剧本营销套路，这在业内早已被曝光。今年央视315晚会就曾点名翡翠珠宝直播间的“剧本”秘密。指有珠宝主播编造身份，号称“家有珠宝工厂”，与货主表演“出血砍价”的双簧，实际上，价格也是编造的，主播借样高价原石，发廉价成品，借样表记录一款进货88元的产品，直播间售价198元，主播却表示市场价4000多元。还有直播间主播身着缅甸服饰，宣称在缅甸曼德勒矿区现场砍价，为粉丝代购。而事实上，直播就在国内，现场布景均为伪造。
编造情节、编造角色的“剧本带货”，目的是获取消费者信任，令其下单。而如今这样的套路带货竟然出现在我国黄金珠宝销售领域的知名企业的官方直播间。
企业公开信息显示，中国黄金品牌所属的中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司是我国黄金珠宝销售领域的上市企业。本就有过硬行业实力、平台认证、品牌加持的中国黄金旗舰店店播，加上“总裁夫人”坐镇，大气宣布让利，对用户的吸引力可想而知。第三方平台数据显示，截至发稿，近30天，中国黄金旗舰店抖音账号直播80场，累计观看人次4220万，直播销售额超5178万元。以此计算，该账号一年的直播销售额可高超6亿元。
但实际上，剧本带货早已成为各大平台严控的内容。抖音、快手都曾发布打击直播间“演戏炒作、恶意营销”等行为的公告，对“剧本带货”现象进行过专项治理。
针对这些直播带货套路，去年5月施行的《网络直播营销管理办法(试行)》更对直播间运营者与直播营销人员提出了要求，指出直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在直播间运营者账号名称、头像、简介，直播间标题、封面，直播营销人员着装、形象，直播间布景、道具、商品展示及其他易引起用户关注的重点环节设置应符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户。
主播带“总裁夫人”的官方胸牌直播，扮演大气、贵气的“总裁夫人”形象并有意指引用户猜测，已然对用户形成误导。由此可见中国黄金品牌对直播营销渠道管理的缺失。
数据显示，最近7日内，中国黄金旗舰店涨粉24.11万，观看总人数达1662.16万。带货数据方面，7日内直播带货24场，上架1171种商品，总销量19.83万件，总销售额2561.22万元，场均销售额106.72万。
由此可见，虽然中国黄金的直播间落入俗套，吆喝叫卖、剧本营销充斥整个直播间，但是其营销的效果还是显而易见的。
中国黄金直播间成“贴牌”： “中国黄金”真真假假迷人眼
随着直播电商行业发展，平台助推品牌店播。今年起，中国黄金在明星、头部达人直播间的投放逐渐减少，转而大力经营起品牌店播。与其说是品牌店播不如说是加盟商自播。
据凤凰网《风暴眼》不完全统计，在抖音平台，除了官方账号与中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司两个账号外，蓝V认证、标注有官方授权或专卖店的账号有二十多个。此外还有不少无认证的账号以中国黄金logo或名称背书。这些账号有统一的介绍信息：中国黄金ChinaGold、央企品牌值得信赖、全国3000+门店、中国黄金协会会长单位、世界黄金协会中国董事会成员单位、股票代码600916.SH等。
这些账号中不少借助直播进行销售，但关联的小店商家资质大多不同。中国黄金一诺专卖店账号拥有近328万粉丝，第三方平台数据显示，截至发稿，近30天该账号直播带货26场，销售额178万元，该账号关联小店营业执照信息显示经营商家为深圳市一诺严选电子商务有限公司。中国黄金Chinagold零点在线专卖店账号关联小店的营业执照信息显示经营商家为深圳零点在线文化传媒有限公司，中国黄金chinagold宝瑞雅专卖店的则为四川宝瑞雅珠宝有限公司。
推出“总裁夫人”直播带货、认证为中国黄金官方账号的中国黄金旗舰店账号，关联小店的营业执照来自深圳高胜品牌管理有限公司，并非中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司，小店曾用名为中国黄金高盛专卖店。
从企业公开信息来看，深圳高盛品牌管理有限公司与中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司并无直接关联。据此前媒体报道，该公司相关人员曾指该公司是中国黄金的线上运营公司。
凤凰网《风暴眼》发现，除中国黄金旗舰店账号外，认证授权的蓝V账号中有包括中国黄金China Gold品牌精选、中国黄金China Gold品牌店、中国黄金China Gold品牌、中国黄金China Gold直播号等至少6个账号，关联橱窗上架商品均来自深圳高盛经营的中国黄金旗舰店。第三方数据显示，截至发稿，该店铺近一个月的销售额为6014万元。
也就是说，在抖音上并无中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司自身经营的官方品牌店，众多中国黄金加盟商、代理商、运营商或竞争激烈。这就不难理解为争夺市场，商家选择编造“总裁夫人”戏码让自己的店播吸引眼球、选择构建矩阵——靠占号占据流量的行为。
中国黄金：品牌约束失效丢弃用户信任非长远之道。
上述信息论证了，抖音上大部分冠有中国黄金字号的账号都不是直营店铺，那些以剧本营销在抖音直播间内制造节目效果、低价出售所谓黄金饰品的商家或许是经销商。简单来说，就是这些商家或者经销商向中国黄金支付一定的品牌费用，作为交换，他们可以获得使用中国黄金品牌的权利，成为中国黄金的加盟商。而对于中国黄金而言，品牌、服务费所带来的收入几乎是零成本的，也正因此，中国黄金才会持续大力发展经销加盟模式，以至目前加盟店总数达到了3630家。
对于中国黄金而言，加盟店的增多也就意味着产品质量的不可控性增高。
事实上，中国黄金在产品质量及售后服务环节出现混乱的情况先于直播乱象，早已被曝光。
有网友表示在直播间买的产品在直播间对比了几家价格都不一样。在黑猫投诉平台，有用户表示在直播间购卖的中国黄金金饰，出现一个月后变色发黑无法佩戴、断链等质量问题。在抖音平台则有用户指在一些明星主播直播间购买的中国黄金产品货不对板，直播间看着很大，但得到的实物却很小。还有一些用户则反馈产品在直播间标价很高，实际算下来每克金价远远高于当时的市场价，而多出的钱被解释为“加工费”，但实际工艺消费者无从比较其究竟值多少钱。
在销售中国黄金品牌金饰的直播间，不少主播宣称产品为品牌正品，支持线下专柜复检。但据一些业内人士分析，中国黄金品牌采取省级代理模式销售，有近数千家加盟店，而中国黄金品牌方又给予了加盟商较大的独立空间，可以自行确定折扣价格，自行选择成本较低的款式。因而出现了一些虽名为“中国黄金”但实际粗制滥造的情况。
即便是在线下传统的渠道，中国黄金都难以对销售产品价格与质量以及商家销售行为进行把控，所谓“支持线下专柜复检”的直播间金饰又如何获取消费者信任呢？
不可否认，开放加盟，广招加盟商+线上营销的发展模式给中国黄金带来了可观的利润，但高速扩张的同时，缺乏统一标准、统一品牌利好的规范，也为产品质量乃至中国黄金的形象埋下了隐患。
品牌给予加盟者、运营者自由，但同时也应避免成为误导消费者的合谋者，从长远发展的角度看，要赚钱还是要形象，想要完美的将两者同时收于囊中似乎存在一定的难度，但可以肯定的是，如果长期放任这种模式、套路、粗制滥造的乱象野蛮生长，消费者信赖度再好的品牌形象迟早会有崩坍的一天。中国黄金是时候果断作出选择，重塑标准、严格把关，避免继续消耗消费者对品牌的信任。
