刘畊宏,一个人打赢了整个Keep

“雅俗共赏”才是流量密码。

在“像健身达人一样高质量健身”和“有手有脚就能跳的年轻版广场舞”之间,中国3亿健身人群中的大多数,终是用行动站队去了后者。

刘畊宏用近一个月的时间涨出了六千万粉,而Keep则用了七年的时间才攒出3400万月活跃用户。同时「未来消费」大致计算了一下Keep同时期的日活,大概在650万上下。

再来看刘畊宏,近一个月最高场观的一场直播,观看人次高达5256.7万人次,峰值在线人数为401万人,值得一提的是,这里还不是整场直播的全部进入人数,如果统计当场直播的观看人数,大概率持平甚至超过Keep的日活。

此外这还只是单日一个半小时的直播用户数据,还不包括每天点进刘畊宏短视频的及其矩阵号所产生的流量。

五一期间刘畊宏还通过口播的方式为其小号“刘畊宏肥油咔咔掉”导流,这个从5月3日开始发布直播课程合集的账号,几天之内就已从0涨粉至718万(截止发稿前)。

以月活、锻炼次数稳居线上健身头把交椅的Keep,在作为平台基石的内容侧出现裂痕,而这条裂痕是否会越来越大 ,最后成为Keep的致命伤,还未可知。

危机总是来自看不见的地方

事实上这条裂痕的起点并不是刘畊宏,而是早在2020年就开始出现。

这一年疫情开始,居家成为常态,健身房大量歇业,线上健身崛起的同时,还让大量人利用空闲时间做起短视频。

可以看到抖音、B站、小红书中,有很多十万百万级的博主都是起于这一时期,拿健身领域来说,里面的内容生产者有全职妈妈、健身教练、健身爱好者等等,此外还有大量搬运外网课程+跟练的视频。

从小红书的数据来看,2020年春节期间,用户发布的健身笔记较前一年同期翻了一番。春节之后一个季度,健身品类的视频消费上涨近一半,发布则增长了约20%。这一年不仅有一夜爆红的帕梅拉,还有几个月涨粉几十万的素人博主,比如“V姐就是我”、“钳钳妈妈阿曼达”等等。

有流量、有变现,自然也就会吸引来越来越人的涌入,《抖音运动健身报告》显示,在2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。

2021快手健身新秀达人论坛也给出了一组数据,快手直播健身主播突破60万人,已拥有超1.5万名专注运动健身的达人,每天累计生产近2万多条短视频和1万多场直播。

大量五花八门的UGC健身内容充斥在各大媒体平台中,彼此抢夺用户的时间,也必然会分流走Keep的用户时间,虽然目前两种模式并不在一个竞争纬度,但单从内容层面来说,在这样一个供给极度丰富的时代,Keep的不可替代性已变得越来越弱。

激烈的竞争也让Keep的拉新成本变得越来越高,从Keep的招股书来看,2019年其销售及营销费用为2.96亿元,占总收入的44.6%,到2021年,Keep的销售及营销费用成倍攀升,截至去年9月底,其销售及营销费用为8.18亿元,占总收入的比重高达70.6%。

Keep的高获客成本直接影响了其盈利能力,虽然营收持续在增长,但亏损也在持续扩大。2019-2020年,Keep分别亏损7.35亿元和22.43亿元;2021年前三季度,Keep亏损高达24.58亿元。

去年是Keep冲击上市的关键一年,为了给资本市场交出更好的成绩单,在营销拉新上下了血本,动作频频。春节砸 TVC 广告推广减赘肉换年货好肉的活动;之后又通过吐槽大会及其旗下艺人推广其在2月推出的直播课;4月成为《向往的生活》官方合作伙伴;8月又官宣易烊千玺成为其品牌代言人……

大笔营销费用花出去的拉新效果怎么样呢?

截至2021年前三季度,Keep的营销成本较2020年同期的1.85亿大增342.1%至 8.18亿元,虽然2021年三季度的月活数达到最高峰4175万,但实际拉新效果是远不及投入规模的,月活仅较2020年同期的3275万增加了27.5%。12比1的投入产出比,性价比实在不高。

反观几个媒体平台,尤其是娱乐属性更强的抖音,月活高达7亿。社区注定是有圈层的,即便再出圈也无法与泛娱乐平台的流量相提并论。相比泛吃喝玩乐属性的小红书社区,Keep所覆盖的圈子会更窄一些,所做的又是反人性的自律生意,这也是为什么Keep在流量上逐渐遇到瓶颈。

曲高和寡和雅俗共赏

中国3亿健身人群里,刨去高阶运动人群、有规律健身习惯的人群,其实大部分还是运动小白,Keep主要锚定的也是这部分群体。

不过这些运动小白里大部分又是三天打鱼两天晒网、不够自律的普通人,Keep 给他们的解决方案是,系统化的健身课程+运动数据的记录,前者给你循序渐进、有针对性的运动体验,后者给你打卡并分享到社区/朋友群的小小激励感。

“让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量地健身”,这是Keep创始人王宁早年描绘的品牌愿景。但如今来看,自律这种反人性的生意,终究是难做的,同时越复杂越专业的东西,越容易曲高和寡,反而越“直给”越“雅俗共赏”的东西,才是流量密码。

刘畊宏的健身操瞄准的是普罗大众,基本所有人都能跟做,而不像过往很多主打专业化的课程,间接排除了一部分超级小白的人群。

更重要的是,直播课所提供的娱乐性和氛围感,是其他运动课程无法提供的,也让运动的理由从自律这个反人性的起点,变成了好玩和有气氛。当然,这里面还有很大一部分人是围观或是凑热闹的,这群人撑起了刘畊宏流量的基本盘,是Keep花钱都拉不来的,这就是娱乐性和“雅俗共赏”的力量。

一定有人会说,一个刘畊宏又能怎样,毽子操总有跳腻的时候,本草纲目总有听吐的时候。事实上,刘畊宏只是抖音打造垂直领域内容的一个代表作,虽然其爆发力之大可能也超出了抖音的,但其实在其身后还有千千万万的“刘耕宏”正在长出来。

有不少外部观点都认为,刘畊宏的走红离不开抖音的扶持和流量资源倾斜。过去几年,几家新媒体平台都在逐个扶持垂直领域的内容,旨在提升用户活跃度、发掘更大商业空间,比如此前餐饮类内容的爆发,就引发了业内关于抖音冲击本地生活平台的讨论。

还有此前3个月快速蹿红,靠记录东北乡村生活,如今粉丝数已近两千万的张同学,背后其实也是乡村振兴战略大背景下,抖音扶持三农内容下的产物。

早在2020年疫情期间,抖音就曾推出“抖音健身房”活动,在刘畊宏走红后不久,抖音又推出了“全民健身计划”,目前已经有李若彤、陈妍希、张蓝心等明星受邀在抖音上接力明星健身直播课。

更重要的是,即时没有定向邀请,抖音的产品机制也决定了,一个爆款起来后,就会有千千万万的爆款跟上来,内容创作者会循着流量而来,内容分发会跟着大众口味去走。

这对于Keep是更加不好的消息,大的流量、大的变现通道,意味着大流量平台会吸走大量的内容创作者。

没有流量作为吸引,那就主动签约。2020年前后,Keep签约了帕梅拉、周六野等头部健身博主。

不过,签约不仅要为博主支付内容购买费用,同时也挡不出博主们去流量更大的平台“发财”,比如帕梅拉就在几日前在抖音开了直播课(但因为录播被骂得很惨)。

同时在签约博主之外,很多博主的更新活跃度都在下降,可以看到很多全平台分发内容的博主,在Keep的更新率远不如其他新媒体平台,很多近一两年后起且热度很高的博主,也未在Keep开设账号。

Keep自己给出的数据会更直观,招股书显示,截至2021年12月31日,来自健身达人、健身专业人士和内容提供者的录播课为7600个,这个数字显然无法和抖音小红书们的海量健身短视频相提并论。

可能会有人说Keep即便没有UGC了还有PGC,事实上,Keep也很早就感受到了外部平台的分流,大力发展PGC和PUGC的内容,并将部分内容变成付费制,不过内容付费这条路有多难走,音影平台们连年巨亏的例子已经不胜枚举,且这些付费内容的不可替代性有多高,也有待商榷。

于是后来又有了自有品牌商品和线下健身房。其中线下健身房Keepland此前的纯自营模式发展并不顺利门店大幅收缩,后改为自营+合作模式,新模式的改造效果还不得而知。

作为其最大营收支柱的自有品牌商品销售,这两年有增速放缓的情况且连续两年增速低于整体大盘,2021 年前三季度自有品牌收入较2020年同期增长33.6%,而整体收入的增速为41.3% ;2020 年这一业务的增速为 60.8%,整体增速为66.9%。

同时从其毛利率来看,Keep自有品牌还尚未形成比较大的品牌势能,仍处于低价换销量的阶段,2020 年和 2021 年前三季度,Keep 自有品牌的毛利率分别为36% 和 29%,低于行业平均水平。

而自有品牌这条路的难处我们也在此前文章中有提过,以Keep目前的流量体量并不支持以独立站的形式去销售自有品牌商品,于是我们也看到Keep在各大平台都有开店,也是希望借此通过商品将外部流量引入站内。但一但到各大平台去开店,就成为了消费者众多选择、充分比价的大量同类品牌中的一个。

目前来看,从线上内容到自有品牌商品再到线下健身房,Keep已经通过多个业务覆盖了健身用户需求的各个层面。但关于整个商业闭环,尚没有很有力的数据来论证其相互转化的效果。

加上其作为基本盘的内容侧又遭到外部平台分流,且抖音等平台大概率会在健身领域有进一步的发力。接下来的线上健身市场,或还将有变数。

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