怎样才能找到“更有人味”的明星？

陈伟霆入驻小红书后，第一篇笔记的主题就是露营，颇有些“入乡随俗”的意味。

陈伟霆未必不知道，在他正式入驻之前，作为潮流Icon的他，就经常会出现在小红书的各类分享当中。例如，在小红书搜索“陈伟霆穿搭”，就能搜到无数笔记，有图文，也有视频。相类似的关键词，还有“陈伟霆发型”、“陈伟霆跳舞”等等。

一个悄然发生的变化是，在刻板印象当中“不那么小红书”的内容，正在变得越来越多。小红书的社区生态，也正在引起刻板印象当中“非小红书用户”的注意。例如，毒眸观察到，即便是虎扑、NGA这类以直男为主的社区，关于“小红书”的讨论频次，也呈现出了明显的增长。

明星的入驻和圈层的拓展，实际上都指向了一件事情：小红书的社区生态，处在一个不错的趋势当中。在这个趋势下，“分享生活”的原始愿望被保护，“人的集合”被放大，内容边界的拓宽人群本身的增长，正在同步进行。

小红书先天就不排斥商业化，但如何把握生活与消费、分享与商业的距离，其实也是互联网社区一直需要考量的要素。当小红书选择不单纯强调商业转换，而是站在更高的位置上，去追求“越来越多人使用、内容越来越全面”，逻辑上，这条路指向着更多的可能性。

“不那么小红书”的内容

很多人对尹正的小红书玩法记忆犹新，以三餐为主，好物分享为主的尹正，经常不加修饰地出镜，或者拍张照片，分享自己今天吃了啥。这在其他社区平台不太能想象的事情。

时常“在小红书记录生活”的，还有李现和黄觉。前者今年复更小红书账号后，就开始了分享自己穿搭、运动的生活图片，最新的组图则是在大理的“边工作、边生活”系列，似乎在磨合和调整后找到了更适合在小红书做自己的更新方式；后者则已经在2021年入驻以后分享了150条笔记，内容涵盖了穿搭、手表、潮玩等方方面面，还时不时“宣传”一下自己在三里屯开的粉店。

明星的个人兴趣在新一轮的“入驻潮”当中表现得相当明显。例如，韩东君、白举纲和张震岳都是机车爱好者，他们都乐于在自己的小红书账号上分享自己的机车爱好；邢昭林、刘奕君和姚弛等人，则开始分享数码内容。

值得一提的是，即便是“分享数码内容”，明星们的选择方向也都是根据自己的喜好来，并不同质，“小王爷”邢昭林一改古装剧里的反差，几期手机、Pad内容分享下来，颇有数码博主的感觉；老戏骨刘奕君喜欢摄影，设备推荐和使用成为了分享的重要内容，自用相机、抓拍技巧应有尽有；出自唱跳组合的姚弛，则分享了许多后期的技巧，不吝分享自己的“调色教程”。

“想接触机车的朋友先要考取摩托车的驾照，还是先得从小排量练起，先练习防御性驾驶。”在入驻小红书后，韩东君很快发布了自己“新手入门教程”。即便是硬核程度不输数码内容的机车领域，明星也不吝分享自己擅长的爱好，并尝试与潜在的爱好者们互动。

按照以往人们对小红书“强于美妆穿搭等内容”的刻板印象，机车、数码等内容曾被视为“不那么小红书”的内容，但它的确在最近两年得到了显著增长。

根据小红书公布的数据，2020年初“全民居家”期间，小红书上的美食内容首次超过美妆，成为“全站第一品类”；2021年，小红书用户笔记发布量同比增长150%。其中，摄影同比增长202%，情感同比增长711%，教育同比增长400%，体育运动与健身同比增长300%，科技数码同比增长500%。

不要小瞧这些数据，对于一个社区而言，内容品类的丰富度相当重要；而这背后更重要的逻辑，是社区当中的人，对这个社区本身认知的更新。2022年，我们可以在央视看到小红书“2亿人的生活经验都在小红书”的电视广告，联系“标记你的生活”的slogan，以及“友好、包容、真诚”的社区精神，这种认知一直在强化。

“分享”的逻辑

小红书曾在多种场合分享两个观点：

第一，小红书所看中的，是中国消费阶层的变化、以及新一代人消费方式的变化。

第二，社区是不是内容的集合，而是“人的集合”。

消费行业、社区方向的投资人都曾多次讨论小红书的“护城河”与“竞争壁垒”，这一问题也多次抛给小红书。小红书在实践中所尝试的回答是，在不丢失“种草”这一核心武器的前提下，一步步强调自身的“多元社区”属性。

所以，去理解第一点“大时代当中小红书可以做什么”时，可以尝试先理解第二点当中的“人的集合”。

“人的集合”背后，并不意味着不同人本身的差别，会成为影响人在社区当中位置。恰恰相反，正因为小红书是“人的集合”，相比内容作为主语，人和人的区别对推荐的影响很难提升到很高的级别。

举个例子，曾有人质疑小红书“缺少自产超大体量的KOL（关键意见领袖）”，但这或许更倾向于小红书自己的选择：相比产出超大体量的KOL，小红书更倾向于让更多普通人分享生活，成为在各类日常消费决策当中的KOC（关键意见消费者）。

套在明星生态当中就是，明星在小红书，更多的KPI不是“营业”、“宠粉”，而是分享自己的生活。在相对去中心化的社区形式下，并不是明星的所有内容都能成为爆款，本身内容不好的明星，在小红书得到的用户反馈也会相对一般，而普通人的内容做得好，也十分有机会被更多人看到。

2021年入驻了小红书的汪铎，最初的内容以OOTD为主，没有打出太多差异化，热度并不算高。今年4月，他不经意录制的吃播视频在小红书成为了点赞破万的“小爆款”，于是，汪铎开始了“坚持发一条吃播奖励自己两条OOTD”的更新思路，与影视角色反差的内容，不仅让汪铎的小红书热度攀升，也在其他平台掀起了讨论。

实际上，不论是明星、名人还是不同人，他们的确都处在“消费阶层的变化、以及新一代人消费方式的变化”当中，服务于小红书分享各种各样生活的底层逻辑。

结果就是，在小红书，往往并不是明星/KOL干了什么，然后大家纷纷去模仿，而是反过来，明星也会看大家都在讨论什么、玩什么，然后自己去试一试。欧阳娜娜就明确表示过，自己就是在小红书看到的“小狗文学”；小红书站内风靡的A4纸拍照，就曾影响过马苏、戴燕妮、黄婷婷等一批明星。

在统一的“人的集合”下，明星也愿意卸下一些角色、身份上的需求，回到分享生活的本能当中去，周雨彤相当喜欢在小红书上分享自己生活的各种细节，剧播期间和白宇帆的互动也让观众津津乐道；赵露思很早就是重度小红书使用者，还曾作为创作者代表参加小红书的活动，在近两年爆火之后，赵露思依然高频在小红书分享自己生活的方方面面，许多内容也依然接地气。

所以说，与其说是明星吸引了小红书，更像是小红书日渐成熟的社区内容，对喜欢分享生活的明星产生了吸引。

由人构成的城市，和住在城市里的人

华兴资本董事总经理刘佳宁曾表示，“社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西，这是社区一个非常独特的价值，在移动互联网里你再也找不着这种东西。”

多年前，小红书产品负责人邓超就提出过“社区即城市”的想法，而城市的体态，的确是“连接内容、内容生产者和内容消费者”很生动的比喻。

在这个维度当中，明星创作者和普通用户一样，都是小红书这座城市的“住民”，明星选择在小红书分享生活，是因为小红书这里就是有天然的真实生活。在关于小红书的刻板印象消除后，优势品类的扩充给各种分享者带来了便利，这其中自然包括明星。

而在城市的比喻当中，小红书官方也多次提及，平台的角色更像是“城市管理者”的角色。基础设施是城市稳定运行发展的重要环节，在基础设施建设基本完成后，由不同种类的“人”去分享生活的方方面面。“生活感”依然是高位次，而形式上从图文到图文+视频的进化，工具上直播、商业化的引入，则是辅助生活感的配套工具。

在年初小红书COO柯南与学者刘擎的对话当中，柯南曾表示，小红书的商业化一直在稳固发展，但需要掌控好节奏，逐步与更广阔的用户的生活产生交融。

柯南表示，小红书面临的挑战，自然包括此前包括“消费主义”、“炫富”等标签，在城市当中的“人”愈发多元化的趋势下，小红书在2021年上半年推出《社区公约》，明确提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观，之所以不是“规范”而是“公约”，则是更希望这样的契约是一种共识，而非管理者自上而下的要求。

这种共识的方向，会让明星和普通用户更加感到自在，你可以看井柏然晒签名照时白敬亭的友好串门，也可以看到张震岳在KTV头像错用张震时对自己的调侃。不论是张梓琳最近“把小红书当朋友圈玩”的调侃，还是赵露思“小红书就是我的朋友圈”的声明，这种日常分享与更新时的自在，来自某种氛围，这种氛围，并非一次号召、一纸要求可以完成。