从去年的《爱尔兰人》，到今年的《犬之力》《健听女孩》，流媒体电影在奥斯卡上的声量越来越大。被克里斯托弗·诺兰炮轰为“最糟糕流媒体”的HBOMax，在其平台播出的影片《沙丘》，也包揽了本届奥斯卡如最佳剪辑、最佳视觉效果等各类技术类奖项。

但被全世界长视频网站视作榜样的美国流媒体平台，真的前景一片光明吗？这点尚待商榷。

从Netflix发布的2022年第一季度财报来看，Netflix不止股价大跌，市值大额度蒸发，其全球付费用户数更流失了将近20万，这是Netflix付费用户数量在11年来的首次负增长。

这看起来像是Netflix一家之困，但实际指向的是好内容并不一定能换来会员增长的模式僵局。

Netflix订阅数首降

Disney+、HBO势头强劲

回溯去年，Netflix在发布Q4财报之后，曾对今年第一季度的态势做出展望：Netflix2022年第一季度的收入将为79亿美元，流媒体付费用户将增加250万。

而走到今天，在面对用户数下降20万的数据后，被现实浇醒的Netflix再次对2022年Q2季度做出预测：付费用户将继续减少将近200万.

根据Netflix的回应，其把用户流失归因于四个方面：第一，宏观经济下滑难以抵挡；第二，潜在市场不可控；第三，共享账号问题愈发猖獗；第四，流媒体赛道竞争加剧。

如Netflix自己复盘分析的一般，2022年第一季度的整体环境确实不容乐观。不仅通货膨胀持续走高，俄乌冲突也对经济造成影响，加之尚未稳定的疫情，宏观经济的总体下滑并非空穴来风。潜在市场的问题，于Netflix而言则更多地体现在俄乌冲突的影响上，在俄乌冲突后，Netflix暂停了俄罗斯地区的业务，这就直接导致其用户数骤减70万。

共享账号的问题，是各大流媒体平台都绕不开的软肋。据Netflix估计，除了当前2.22亿的付费会员，还有超1亿家庭在借他人的账号看剧，其中包括北美地区超3000万个家庭。

Netflix在察觉此问题后也有所行动，对于借用他人账号的潜在客户，于今年3月在智利、哥斯达黎加和秘鲁三个市场推出了两项新的付费共享功能，例如在哥斯达黎加，已订阅会员可以选择额外付费2.99美元来获得两个独立子账号的使用权限。

再者，Netflix在近期频繁涨价的举措，也在无形之中劝退了不少用户。2022年第一季度，Netflix在美国和加拿大市场再次提价。最便宜的非高清套餐月费上调$1到$9.99（约合人民币66元）、标准套餐上调$1.5到$15.49（约合人民币102元），高级套餐则上调$2到$19.99（约合人民币132元）。如此高昂的订阅费，更加快了用户要么退订、要么转移到其他流媒体平台的脚步。

而Netflix提出的第四点，是不容忽视的关键所在。如今的流媒体赛道，早已不是Netflix一家独大的时候了。除了早期的HULU、亚马逊的prime video之外，科技巨头苹果公司，早在2019年就开通了自家的流媒体订阅服务平台——Apple TV+。而迪士尼、华纳、环球等好莱坞老牌电影公司，也在2020年以后，纷纷入局流媒体矩阵，推出了Disney+、HBO MAX、Peacock等平台。

其中，财大气粗的迪士尼还通过收购FOX吸纳了HULU的股权。同样，不容忽视的还有华纳旗下的HBO MAX，它不仅囊括了如《老友记》《生活大爆炸》《权力的游戏》等经典美剧，还手握另一大超级英雄宇宙DC的独家资源。

据迪士尼公布的2022财年第一财季财报显示，Disney+的付费订阅用户在Q1财季增加了近1200万，升至1.298亿。而从AT&T(T.US)公布2022年第一季度业绩报告可见，HBO Max和HBO全球用户达7680万，单季度增加近300万订阅用户。从美国本土市场来看，HBO Max和HBO订阅用户达到4420万人，同比上升约10%。

不难看出，同样身处于不景气的经济环境、同样面对着共享账号的问题，以Disney+和HBO Max为代表的后起之秀，爬坡的速度虽然不快，但贵在稳定。而Netflix拉新的难度日渐提升。

从片库卷到自制，愈演愈烈的烧钱潮

相较于国内四大流媒体平台“爱芒腾优”的竞争，美国流媒体平台的角逐，更担得上“内卷”二字。包括大家熟知的六大平台，美国活跃的流媒体平台有十余家，且其内卷程度堪称混战之态。

从类型来看，美国流媒体平台大概能分为三类：以Netflix、亚马逊的PrimeVideo、苹果的Apple TV+、Youtube的YoutubeRed等为代表的科技导向型平台；以迪士尼的Disney+和其控股的Hulu，环球的Peacock、华纳的HBO Max等为代表的好莱坞公司导向型平台；以及以NBC、ABC、CBS等电视联播网为代表的广播电视导向型平台。

对于背靠大集团的PrimeVideo、Apple TV+等平台而言，其在资金上虽无后顾之忧，却在内容制作上相形见绌。而对于在内容上经验较为丰富的如好莱坞公司、广播电视公司、Netflix等平台而言，资金方面的压力，始终难以缓解。

各平台“你方唱罢我登场”的焦灼态势，导致了各平台在烧钱的路上，越走越远。

首先，各平台对于自家片库的有意识积累，导致个别平台逐渐被版权费拖住了后腿，以至于在自制上能投入的资金受限。

靠DVD邮寄租赁业务起家的Netflix，2018年之前的片库要比现在丰富的多。例如如今在HBO Max上热播的经典美剧《老友记》，此前就是Netflix手里的王牌。但因为华纳在成立HBO Max之后立志要把自家的项目都集中到自家的平台上，所以在2019年，华纳传媒就以4.25亿美金的高价将《老友记》的版权买了回来。与此情况类似的，还有被NBC花了5亿美金买回的美剧《办公室》。

Netflix见状，自然不甘落于人后，毕竟常青树对于观众的吸引力不容小觑。Netflix宣布于2021年上线美剧《宋飞正传》，Netflix虽然并未公布对《宋飞正传》的具体收购价格，但据知情人士透露，Netflix此次的收购价大约在5-7亿美金之间。

版权剧作对于流媒体而言，是其稳住用户必不可少的竞争力，而版权剧背后不菲的版权费，确实称得上是一份沉重的压力。

其次，各平台对全球市场的抢夺，导致了它们对北美之外的市场大肆烧钱抢占，其中以对亚洲市场的合作布局最为明显。

去年，Netflix上的《鱿鱼游戏》大爆，不仅让剧中演员李政宰、朴海秀等人在全球大火，还带热了韩国的“椪糖游戏”。该剧凭借高刺激、快节奏的剧情不断吸引观众入局追剧。2021年11月17日，Netflix从9月17日《鱿鱼游戏》开播当天的$589.35/股涨至$687.4/股，涨幅达16.64%。

《鱿鱼游戏》堪称去年Netflix联合制作海外剧集的经典范本。此外，还有《那年我们》《僵尸校园》《社内相亲》等韩剧，均为海外流媒体平台与韩国制作团队联动的产物。

除却对韩国市场的成功开发，流媒体平台对于日本、中国台湾、中国香港等地均有所布局规划。如中国台湾与Netflix联合制作的系列剧《华灯初上》、中国台湾与HBO联合制作的奇幻悬疑剧《良辰吉时》、日本与HBO联合制作的《东京罪恶》等口碑剧集。

有韩国编剧曾说：“网飞只给钱，从不提意见”，这一规则深受创作者们青睐的同时，也意味着可能在跨地区制作时，因为信息延宕而导致对制作资金的浪费甚至挥霍。

如果有朝一日可以在各个国家和地区设计分公司监管，或许能适当减少损耗，但建立分公司的各类成本，也并不会比现阶段的损耗要少。孰轻孰重，只能由流媒体平台自己来斟酌。

再者，长久以来大剧制作是各平台烧钱的重头戏。

比如，Disney+的星战剧集《曼达洛人》，制作成本高达$1500万/集；HBO将推出的《权力的游戏》前传《龙之家族》的单集制作费用则为$2000万/集，全季10集耗资近$2亿；据外媒报道，亚马逊 Prime的《指环王：力量之戒》或许可以创下美剧制作的成本纪录，单集平均成本高达$5800万，全季8集预计花费$4.65亿。

据悉，质感上乘、班底雄厚的好莱坞大片《沙丘》，全部的制作成本为1.65亿美金，而这与上述所提及的美剧《指环王：力量之戒》相比，还占不到其成本的一半。如此高昂的制作费用，虽然显示了流媒体平台对打磨优质内容的决心和信心，但一旦作品反响不佳，也很容易损失惨重。

腹背受敌的长视频平台，需要新思路

除却上述各类原因让流媒体平台自顾不暇外，短视频的迅速发展也影响了长视频的用户占有。

分析公司App Annie在报告中指出，“TikTok已经颠覆了流媒体和社交生态。”据统计数据显示，在美国和英国，用户平均花在TikTok上的时间超过了YouTube。用户在流媒体平台上花费的时间减少20%，仅为短视频应用1/3。

所以如何破局，是当下的流媒体平台都需要正视的问题。Netflix率先试水，在各维度都铺开了布局策略。

首先值得关注的，是Netflix提出广告、共享收费等分层收费计划，向“广告”低头。此举意味着Netflix自己打破其最引以为傲的“会员订阅”模式。在此之前，Netflix以“无广告、完全依赖会员订阅收入”的商业模式在业内独树一帜。

而如今，面临用户订阅数下跌的Netflix不得不寻求更多的资金收入，就开始计划逐步引入广告招商，并推出低价格版本的“有广告会员订阅式Netflix”，通过分层定价来吸引新用户付费。奈飞联席CEO Read Hastings在财报电话会中讲到，“如果用户可以接受在观看内容的间歇加入广告，来换取更为低的付费价格，那也非常合理。”

其实会员分层定价模式并不新鲜，在Disney+、Hulu等平台便是此模式的先行者。但对于Netflix而言，新模式的调整是对其运作模式在根上动手术，能否让用户接受并开始运行、运行效果如何，还需要根据新模式运行后的反馈再做商议。

其次，Netflix进军游戏领域，并开展“影游联动”“影剧联动”的新玩法。

Netflix在之前连续收购了Night School Studios、Next Games等游戏工作室，目标直接指向游戏订阅制、互动叙事类作品以及手游。其实，此布局已经初现端倪，去年英雄联盟首部动画《双城之战》在Netflix一经上线，其热度超越《鱿鱼游戏》登顶剧集收视榜首。吃到了《双城之战》甜头的Netflix，也就更坚定了它在影游联动布局方面的信心。

与此类似的还有Disney+的“影剧联动”模式，《旺达幻视》《洛基》等Disney+剧集口碑的大爆，既为漫威的后续作品打下了基础，让行业对于漫威剧集的信心大增、更让Disney+更加受到瞩目和认可。

再者，Netflix以亚马逊为参考，试水电商业务，即通过对电商领域的投入，以求将资金池灌满。

2021年6月，Netflix宣布推出电商平台 Netflix.shop，将在网站上售卖Netflix旗下热门剧集的周边产品。《怪奇物语》的全球热播，让Netflix第一次吃到IP衍生品的红利。此前，Netflix看到其原创剧集《怪奇物语》在全球走红，便迅速宣布与美国年轻潮牌 Hot Topic合作，出售《怪奇物语》的衍生产品，如服饰、咖啡杯和人物玩具等产品，以求实现IP内容的快速变现。

在好内容不等于高收入的市场现实下，Netflix对破局之路的探寻和发力，是值得肯定的。毕竟就如今的行情来看，裹足不前约等于混吃等死。多向发力、择优挺进，才有可能活下去。