视频号重映杰伦演唱会，优酷、爱奇艺打包片单，腾讯开「真爱放映厅」搞剧组合体，抖音上线「密友时刻」功能，快手邀知识大咖开「520大声告白直播间」，《浪姐3》等综艺5月20日开播，《安乐传》等大剧官博发物料蹭热度…… 这个520，文娱营销之卷可以用“争奇斗艳”来形容。
520，一个谐音梗触发的、完全由互联网生造的“网络情人节”，是618之前商家最看重的全民消费节点，而因该节日易勾起群众复杂情愫的氛围感，怎么借势520搞出有话题度的创意营销，正成为文娱平台、项目方的一堂必修课。
今年520最早出圈的营销事件是 #天地壹号520带薪休假一天#，“营销奇才”陈生凭着一份“催年轻员工谈情、说爱、造娃”的放假通知引爆全网，令围观网友们艳羡不已。相比于这种品牌营销界的戏精“前辈”们，文娱平台们玩“借势”好像还是嫩了些。
但疫情常态化下，线上娱乐流量之争正愈演愈烈，这场迄今为止文娱界最“轰轰烈烈”的520蹭流大战，究竟留下了何种营销遗产供“后来者”参考？
打包片单、开播综艺、蹭发物料
长视频借势“炒货”
长视频很有默契地走起“炒货”路线。
先是优爱两家开打“片单战”，优酷棋先一招，抢先在19号发布「520宠爱剧场片单」空降热搜，多部“顶流剧”如迪丽热巴和龚俊合演的《安乐传》、杨紫与成毅首度联手的《沉香如屑》、罗云熙搭档白鹿主演的《长月烬明》、侯明昊+周也的《护心》、吴宣仪+陈哲远的《郎君不如意》，都以高颜值CP组合赚足了眼球。
爱奇艺马上跟进了「520恋爱片单」，欲帮会员们重温《周生如故》《喜欢你我也是3》等高甜热剧、恋综进阶“恋爱小能手”。520当天又官宣了「恋恋剧场2022片单」，推介了将覆盖七夕、中秋等节点上线的《苍兰诀》《爱情应该有的样子》《超时空罗曼史》《我的反派男友》《我的秘密室友》，几部剧同样集结了Angelababy、赖冠霖、虞书欣、胡一天等话题演员。
裤桃两厂，表面是借势520推介剧综，实则是借机炒炒自家新旧货品，带一带会员生意。这不，就在520前后，优酷刚开了招商属性的2022云赏会，下半年综艺赛道将祭出王牌综N代《这！就是街舞5》、庆祝香港回归25周年的《那年的精彩》、社交元宇宙新综《石头剪刀布》等，大剧赛道则储备了《幸福到万家》《冰雨火》《沉香如屑》《庭外》《回廊亭》等多元题材好剧，上半年战绩抢眼的优酷或将延续高歌猛进的内容势头。
爱奇艺在520发布“恋恋剧场片单”后，顺势释出了涉及综艺、剧集、电影、娱乐多产业的213部未来两年内容资源。综艺里《萌探探探案2》《中国说唱巅峰对决》《元宇宙歌唱大赛》《一年一度喜剧大赛2》备受市场期待，大剧里《狂飙》《人生若如初见》《广州十三行》《天才基本法》《狐妖小红娘》《仙剑奇侠传四》等拓维了剧集的国民宽度，两年的“片单存货”彰显出爱奇艺一直以来的高产原创力。
腾讯视频虽未发片单，但也在520企划了5大剧组在线陪聊、6部经典轮播放送的「真爱放映厅」直播活动。探班《最遥远的距离》钟楚曦、张云龙，促成《传闻中的陈芊芊》2周年主创重聚，连麦《御赐小仵作》杨廷东、赵尧珂和《我的小确幸》刑菲、唐晓天，这些“主创直播营业”给鹅厂剧粉们送上了丰厚的售后福利。
芒果TV蹭520的姿势更硬核，直接在当日开播《乘风破浪3》“拿作品说话”。姐姐们的号召力不是盖的，开播后 #王心凌乘风破浪再唱爱你# 在热搜第1挂了一下午，#乘风破浪初舞台#、谢娜主持#、#宁静那英打起来#等多个话题霸榜热搜，尽管评论区不乏有网友“看累了”的质疑声，节目仍旧无悬念登顶猫眼综艺热榜，无愧国民爆综名号。
除《浪姐》外，在播剧综借520“蹭势宣发”更在微博刷了屏，微博甚至专门开辟了 #520剧甜蜜告白# 和 #520综艺cp派对# 两个话题热帖。芒果刚播的《凭栏一片风云起》连发高能剧照并邀胡一天作客芒芒聊天室，爱奇艺恋综《喜欢你我也是3》与赞助商银鹭花生牛奶联名发剧照，鹅厂恋综《灿烂的前行》则开启了第三期限免，并借着 #520综艺cp派对# 话题与《心动的信号》隔空喊话。520，是在播剧综们最佳的宣发红利期之一。
上线遥遥无期的项目则借着520“蹭发物料”，意图以此开启官博的前期宣发。比如，优酷《安乐传》释出迪丽热巴+龚俊高甜海报拉满期待，腾讯视频《爱的二八定律》以一张 #杨幂许凯520胶片氛围感海报# 引发热议，爱奇艺《二十不惑2》借“爱自己”系列海报抢占热度，百视TV则凭着蹭热剧片名的 #想见你阵容官宣# 极具争议地上了热搜。
一个520，各路长视频平台在播的、待播的剧综官博，以五花八门的营销姿势争先恐后地蹭热度，这样“集体营业”的营销奇景放在其它节日还真不容易见到。但如此多营销操盘中最终出圈的甚少，还是暴露出长视频营销的整体乏力。
开演唱会、带货直播、二创挑战
短视频力造“大事件”
短视频则偏爱制造“大事件”。
这其中的流量翘楚无疑是视频号。继崔健演唱会刷屏朋友圈后，腾讯音乐集团此次在520企划了周杰伦「奇迹现场重映计划」之回首篇，在520、521两天联播杰伦的13摩天轮、19地表最强系列演唱会，借520“告白青春”概念跟“天王”周杰伦一起重踏青春轨迹、回首华语奇迹。
不得不说，借着开凿疫情时代的线上演唱会市场，视频号最近在与短视频竞品的流量争夺中表现越发抢眼。这次邀到周董好友、“新晋健身顶流”刘畊宏录VCR宣推演唱会、首发新歌《记得要勇敢》，并找到金主百事可乐提供赞助支持，这一系列的配套营销动作，都昭示了腾讯集团做借势文娱营销的综合能力。基本没有对手的「周杰伦演唱会重映企划」必将在520营销史上写下浓墨重彩的一笔。
抖音则趁着520在产品功能上做文章。企划为期8天的「抖音520宠爱季」，抖音在活动页面上线了“那束花，TA早就送给你了”温情短片，并更新了“0元赠花互动游戏”为情侣用户们增添仪式感；而今日更新的“密友时刻”功能，可以实现“把密友照片实时投屏到对方手机桌面的效果”，当男朋友沉迷游戏时给他一个“美颜暴击”，情侣间的浪漫真的被一秒拿捏了！
快手的活动则拓展了520告白的外延意义，联动快手新知、快手情感的企划案「520大声告白直播间」，邀到“中国国家地理景观”在直播间开启“云打卡告白旅行”。此外，该活动还请到复旦社会学教授沈奕斐、作家饶雪漫、壹心娱乐杨天真、情感婚姻修复师晓生等多位知识达人在线直播，在甜蜜庆贺520之余给到用户一些更硬核、实用的婚恋建议。
近年持续深耕电商赛道的抖音、淘宝，也都借着520绝佳的电商营销契机，为短视频达人、品牌自播间的带货直播赋能。如「抖音宠爱季」为“520赠花游戏”提供了“店铺红包优惠券”的任务奖励，激励用户看直播；淘宝聚划算则请到白宇、黄景瑜、刘雨昕等50多位明星助力官，于5月16日-20日期间在淘宝进行了N场明星直播。
与长视频更偏重“内容营销”不同，随短视频电商生态的日渐成熟，给了节日营销打通内容场和生意场的多元可能。即便营销不出圈，后链路的打通也能令一些短视频从业者获实际收益。例如，「抖音520宠爱季」旗下的「浪漫园游会」话题挑战赛，发动抖音主播围绕#520浪漫园游会#、#520用这首歌表白# 两个话题拍唱跳短视频，就有机会获得最高达10000元的官方Dou+投放助力。但这些活动大多没发出太大声量，不免令人担心它的变现力究竟几何。
归根到底，520本质上还是一个消费主义意味浓重的“电商节”，长视频平台趁风卖内容、卖会员，短视频平台借势用直播、带货吸金，520告白节粉色浪漫空气里弥漫的其实都是铜臭的味道。对于当下生意疲软的文娱界而言，520带来了一场提振行业士气的“及时雨”，但这顿营销大餐到底要怎么蹭，文娱厂商们要学习的还有很多。
