壹

2017 年，雷军在综艺节目中享受了一次超凡的待遇。这一年，他豪掷 1.4 亿，拿下了《奇葩说》第 4 季的总冠名商，来了一次综艺首秀。节目现场，何炅、蔡康永等一干主持界的大佬，为活跃气氛，对着雷军狂喊 " 干爹 "。

" 干爹 " 一词，虽为调侃，但也充分展示出当时品牌方与节目方如胶似漆的状态。彼时，国内的综艺市场如雷军口中的 " 飞猪 " 一样，处于风口之上，像雷军这般财大气粗的 " 干爹 " 随处可见。

这一阶段，有大把的企业，为了综艺节目挥金如土。比方说汇源和立白，前者 2013 年以 3.39 亿元的价格冠名了《星光大道》，后者 2014 年以 3 亿元的价格冠名了《我的歌手 3》。2015 年，数据继续刷新，《爸爸去哪儿 3》和《非诚勿扰》冠名费创下 5 亿纪录，买单的是伊利和化妆品牌韩束。2016 年，vivo 再攀新高，豪掷 7 亿，拿下《快乐大本营》的冠名。

然而几年之后，" 金主爸爸 " 们突然不见了。从 2021 年起，找不到钱，成为综艺节目的一个大难题。

综艺节目的穷，被今年的一档芒果 TV 制作的户外真人秀节目《欢迎来到蘑菇屋》，演绎到登峰造极。

据导演赵浩介绍，这档节目，宣发费老板只给了四万八，没钱找场工和制片，也没钱买道具。本着省出场费的前提，嘉宾选了一些台里的老熟人—— 07 年快乐男声过气选手陈楚生、陆虎、苏醒等。节目过程中，嘉宾吃饭的桌子是临时制作的，电动三轮车和出镜的小狗是找村民借的，摄影师也是从同台节目《向往 6》里调度的，甚至摄影师机的机票，也能省则省，能从《向往 6》里蹭则蹭。

勒紧裤腰带过日子的综艺节目，并不止这一档。今年第一季度，" 裸播 " 现象覆盖了各类综艺节目，比如大腕郭德纲的脱口秀节目《老郭有新番》几十期不见任何品牌身影，全网累计播放量 11 亿的黑马恋综《半熟恋人》全程裸播到收官，《毛雪汪》和《大伙之家》迟迟找不来金主作陪，《哈哈哈哈哈 2》只抢得零星赞助，话题恋综《春日迟迟再出发》只拉到一个总冠名就匆匆上马。

而曾经的热门综艺，也是大都赞助商腰斩。以《乘风破浪的姐姐》为例，在第一季时，节目吸引到的赞助商累计 13 个，业内估计累计广告收入有 4.55 亿元；第二季时，节目累计俘获的赞助商有 15 个；然而到了第三季，尽管话题度还不错，品牌赞助商却只剩下了梵蜜琳、金典、唯品会等 7 个。

曾火爆一时的推理综艺鼻祖《大侦探 7》，情况也差不多，掉到仅剩 5 个赞助。《最强大脑》更惨烈，只拿下 2 个赞助。有 " 德云社天团 " 坐镇的《青春守艺人》只拿到 1 个赞助。《欢乐喜剧人 · 老友季》仅在 1 个怡宝冠名下开播。

反映在数据上，更为直观。据电视 & 击壤洞察发布的《2021 综艺招商白皮书》和智研咨询的数据显示，2021 年中国上线综艺 428 部，较 2020 年减少 22 部；招商方面，虽有 483 个新品牌进军综艺市场，但退出综艺投放的品牌主达到惊人的 744 家。

与鼎盛时代相比，一切已不可同日而语。而从烈火烹油到尴尬遇冷，中间不过十年时间。

贰

十年前，国内综艺节目正式进入 " 热钱时代 "。开启这个魔盒的是当时的现象级综艺《中国好声音》。

2012 年，凭借着 " 盲选 " 的创新形式，《中国好声音》甫一面世，便火爆一时，到了 " 每逢播出，必有热点 " 的地步，成为那年夏天最热门的媒介事件。资本的荧幕狂欢也随即到来。节目的冠名费第一季六千万，第二季实现量级的飞跃，被加多宝出价 2 亿元拿下。

从此，国内综艺的冠名费正式步入了 " 亿元时代 "，各大电视台热门节目，皆以此为起步价。比如，央视的《星光大道》一期制作成本不到 20 万，2013 年制作了 46 期也就 1000 万的制作成本，但拿到了 3.39 亿的冠名费。此外，央视的《梦想星搭档》、《我要上春晚》、《中国汉字听写》、《开讲啦》等央视棚内节目，单期的制作成本都不算高，却都获得半个亿以上冠名费。

至于湖南、浙江、江苏、东方等一线卫视的热门真人秀节目，吸金能力更是让人咋舌，如 2014 年湖南卫视的《中国最强音》冠名费突破了 3 亿，江苏卫视《非诚勿扰》的冠名费则超过 2 亿。

《爸爸去哪儿》的吸金故事尤为跌宕。2013 年，湖南卫视刚刚推出这一节目时，因无人看好被三九捡了漏，冠名费只有 2800 万，是《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》的零头那么 " 一丢丢 "。结果，始料未及的是，该节目火遍了大江南北，其冠名费也随着收视率直接翻了十倍多，第二季 3.12 亿，第三季达到 5 亿之高，创中国电视史上最高冠名纪录。

此后不管新节目、老节目，动辄就可以拿下数亿的冠名费。如 2014 年伊利 2.16 亿元冠名了《奔跑吧，兄弟》；2015 年，贵州好彩头 1.28 亿元冠名《爸爸回来了》，oppo 4 亿拿下湖南卫视的新季播《偶像来了》；2016 年，《我是歌手》冠名费从第一季的 1.5 亿涨到了第 4 季的 6 亿；2017 年，总以 " 经费有限 " 为理由的《极限挑战 3》冠名费达 4 亿元。

独家冠名之外，这些节目还有特约合作伙伴、软性植入广告、节目互动广告等各种方式疯狂吸金。以湖南卫视《爸爸 3》的广告账单为例，据报道，这档节目共拿下伊利（独家冠名费为 5 亿元）、三个硬广插播窗口（2.181 亿元 +1.7337 亿元 +1.3094 亿元）以及 APP 互动广告（9018 万元）等，收益加起来约为 12 亿元。

天价的金额下，依旧有品牌方前赴后继。根据 2015 年的年报数据，四大上市乳企当年广告宣传推广费共计 153.59 亿元，令人瞠目结舌。

乳企疯狂砸钱之余，互联网公司也开始加入混战。以《爸爸 3》为例，首播硬广告中，就有同程旅游、、唯品会、贝贝网、聚美、陌陌、赶集网等互联网企业；《好声音 4》除腾讯外，苏宁易购、途牛旅游等企业也在借势扩张娱乐营销版图；明星真人秀节目《极限挑战》则是由天猫国际独家冠名。

叁

也因此，出现一个有意思的现象——不少 " 金主爸爸 " 在综艺节目上挥金如土的同时，财务亮起了红灯。

以冠名《妈妈咪呀》、《妈妈英雄会》、《无价之宝》等多档综艺节目的贝多美为例，2016 年上半年，贝多美的广告宣传费投入高达 2.04 亿元，然而据上市公司财报，上半年公司亏损 2.14 亿元。

伊利 2013 年上半年的广告宣传费为 25.9 亿元，比净利润高三分之二，到了 2016 年上半年广宣费用已达到净利润的两倍。就连体量相对较小的光明乳业 2013 年上半年广告费也达 3.6 亿元，接近同期净利润的两倍，而到 2016 年上半年这一比例则已经接近 3 倍。

爆雷的企业也比比皆是，比如玖富旗下的悟空理财便曾豪掷 3800 万，抢下《爸爸 3》首播中插广告的末尾广告位，现如今已被整顿，还欠着投资人一屁股债。

2014 年经历了 4 轮融资后登陆纳斯达克的途牛旅游，也曾频频大手笔，在高光时刻赞助了《爸爸去哪儿》《非诚勿扰》《奔跑吧兄弟》《中国好声音》《花儿与少年》等热门综艺。如今，途牛的境遇众所周知，8 年亏损 75 亿，股价长期低于 1 美元，濒临退市边缘。

就连风光一时的小米，2022 年第一季度的财报也并不好看，利润遭 " 腰斩 "，出货量同比减少 22.1%。不知如今回首，雷军是否会心疼当时花出的那 1.4 亿。

说一千道一万，综艺市场火爆的前提，是整个市场行情好看。如今经历两年疫情，" 金主爸爸 " 们口袋里的钱，本身就捉襟见肘，自个儿都在大刀阔斧搞裁员，想通过降本增效的方式续命，自然再也没有余粮砸向综艺节目。

更遑论，背后还有政策层面的收紧。自打 2021 年 5 月，爱奇艺选秀综艺《青春有你 3》因 " 倒奶事件 " 被紧急叫停后，腾讯、优酷等视频平台多档选秀综艺停止播出。一系列的 " 限娱令 " 之下，综艺格局生变、打榜刷票被禁、饭圈日渐低调，原本就缺钱的品牌方，开始望而却步实属正常。