进击的“纸片人”，给二次元消费市场注入新动能

今时今日的暑期档，已不再是《还珠格格》《新白娘子传奇》《西游记》等经典老剧轮番轰炸的怀旧地，而成了各家视频平台动漫内容争相亮相的“夏日限定”场。

爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站均在暑期推出了动漫片单，其中爱奇艺的“桃次元夏日冲浪派对”更是连发40+弹，将经典与新番一网打尽，可算赚足了观众的眼球。

平台暑期推动漫，最主要的原因还是在于“人”的变化，如今平台受众人群分布广泛，不仅有70后、80后、90后这些原来守在电视机前的大小朋友，更多还有00后、05后这些“Z世代”。

有受众就有市场，也因此，暑期档成了动漫IP联动品牌营销的最佳窗口期。而用户需求的转变也迫使平台和品牌方打开新的合作思路，如何更贴近当代年轻人的兴趣需求、获得更广泛圈层用户的价值认同，成为“纸片人”撬动二次元消费市场的关键。

拥抱二次元消费浪潮

动漫营销日渐流行

不置可否，二次元产业正在进入爆发期。

据艾瑞咨询的2021年中国二次元产业研究报告显示，2020年整体市场规模可达一千亿，年增速达到32.7%，泛二次元用户规模在2020年突破4亿，预计2023年达到5亿。

二次元用户规模的持续增长、用户消费意识的显著提升以及内容生产端的源源不绝，共同推动了新一轮的二次元消费浪潮。

作为二次元内容聚集的主阵地，各大视频平台自然不会放过“弄潮”的机会，爱优腾B都陆续进场布局二次元内容板块，如腾讯视频公布了五大动漫年番，优酷以《新秦时明月》发力新国风动漫IP，B站更是以二次元起家后推出多个动漫IP。显然，动漫IP的价值和影响力逐渐凸显。

正是看中了二次元产业里动漫IP的商业价值，品牌广告主与平台内容方的合作更趋紧密，动漫营销更注重“品效合一”，而拥有充足的动漫IP储备、涵盖不同垂类动漫内容以及IP产业链完善的平台更容易收到品牌伸出的“橄榄枝”。

在动漫IP开发、运营、营销方面，爱奇艺的平台优势明显。

一方面爱奇艺通过孵化原创自制爆款IP推动动漫IP开发走在前列，《神澜奇域无双珠》《苍兰诀》《石少侠感觉好孤单》等不同类型的动漫内容可满足不同品牌的营销诉求；另一方面，爱奇艺“一鱼多吃”的IP全链条模式成熟，通过打通上中下游可反哺商业，让品牌吃到更多动漫IP红利。

玩转多形式动漫营销

触点多维兴趣圈层

在市场上五花八门、花样百出的动漫IP联动品牌营销中，文娱商业观察提炼出了三种形式：

一是以深度绑定跨界互补，拓宽多维兴趣圈层用户群。

平台内容垂化、细分化，形成了多维兴趣圈层，品牌通过与平台跨界合作可以更深入地打入各个圈层中，激活潜在消费力。如爱奇艺暑期档开了个“桃次元夏日冲浪派对”，涵盖了武侠恋爱喜剧、青春励志番、高燃热血剧等类型，丰富的类型、元素可以为品牌提供资源互补，不仅能增加更多的资源曝光，也能吸引更多维的兴趣圈层用户。

同时爱奇艺的自制动画《只好背叛地球了》讲述了土星人张一坨与陆凡的故事，中二欢乐的剧情让观众印象深刻，此次周边同款DAKA卡牌一经问世，小红书上粉丝便纷纷开箱种草，不仅在线下巩固了二次元粉丝基础，也俘获了卡牌爱好者的心。

二是以趣味破壁拉进与Z世代的距离，强化与年轻用户的情感联结。

勇敢张扬，追求有趣、个性的生活方式是Z世代的群体特征，动漫IP联动品牌营销要引起年轻用户的兴趣，必须在形式上创新、风格上有趣，打破次元壁，由二次元价值观认同移情到对三次元产品的情感认同。

如《有药》与三九感冒灵、国际知名彩妆品牌Physicians Formula跨次元合作，以趣味为调性推出了“天下第一楼指定用药”营销话题、“大凉暖男天团”小丸子唇膏主体礼盒等衍生周边，保持了原剧沙雕搞笑的特性的同时，也将消费导向拓展至女性用户。

三是以灵活定制“精而美”商业方案，打造线上线下差异化营销场景。

传统营销以硬广植入的方式已经过时，不仅有强制植入的嫌疑，也影响用户的观看体验，很难有促进消费的效果。如今平台与品牌在合作上达成某种共识，提供灵活定制的“精而美”的商业方案成为最优解，如爱奇艺通过动漫场景的匹配打造差异化营销场景，让品牌露出自然，也让观众乐于接受。

线上，品牌以合适的设定与用户在特定的观看场景产生持续互动，让用户在潜移默化中认同品牌，如在《风起洛阳之神机少年》的第10、11集，剧中角色步茂平让高秉烛去三九药铺找大夫，只见三九药铺匾额高悬，恍然有种穿越之感，而三九药瓶几次明显的摆放，更让观众会心一笑，三九感冒灵以静态植入的方式与剧情融为一体，丝毫不影响观众的观看体验。

线下，动漫IP线上形象具象化为线下场景，让社交属性得到进一步强化，也为品牌扩大声量、资源曝光再加码。如去年夏天爱奇艺动漫《有柴》落地广州，可爱的“招柴”与它的小伙伴们吸引路人纷纷打卡，使该地成为暑假热门打卡地标。

赢得Z世代年轻群体青睐

平台品牌双赢启示

归根结底，营销形式的多元化，最核心的目的是赢得Z世代年轻群体的青睐。爱奇艺以当下年轻人的精神需求为切入口，联合品牌营销精准刺激Z世代的消费需求，给行业后来者进行动漫营销留下了新启示。

启示一：“跨”出共性。

跨界合作需要找到IP与品牌的共同调性，只有在契合的支点上发力才能促进动漫IP与品牌营销双向渗透、紧密耦合。动漫IP一种内容载体，其角色、风格、台词、场景均可作为营销的突破口进行深入挖掘，化硬广植入为情绪输出，不引起品牌用户和平台用户的排斥和反感，把握好引导消费的分寸感和边界感，才能更好地强化用户对品牌的认知，促进线下用户消费。

启示二：“新”出共鸣。

对于需要拓宽客群的品牌合作方来说，平台丰富的内容是前提，合作形式的创新是重心。二次元用户需要的是有趣、解压、价值观一致的动漫内容，营销应巧用IP移情，对用户进行情绪疏导、情感共鸣。如《有药》的营销链路，爱奇艺就结合医药、美妆等不同垂直行业品牌方的营销诉求进行品牌创新，通过品牌与内容共建，助力品牌收获从二次元价值观认同到三次元“人-货-场”的移情转化。

启示三：“融”出意义。

对于拥有核心资源的品牌合作方来说，客户、市场已经稳定，更需要为品牌的社会价值、文化意义赋能，平台通过定制化商业方案，可实现营销宣传、商品价值、文化价值融为一体。如《风起洛阳之神机少年》与森宝积木等品牌合作，将动漫中的人物形象、古建筑场景一一还原，令观众突破时空限制体验到国潮之美，为品牌注入了文化意义和社会价值。

传统文化以时下流行的消费方式为沟通渠道，与年轻人完成深度互动，满足了消费用户“文化自信”的情感需求，进而带动国潮热、文旅消费。