在日前举行的2019澳门国际广告节上，央视网收获颇丰：央视网传媒+工作室荣获“2018-2019年度中国最具品牌力传播公司”大奖，央视网传媒+工作室总监李英晟荣获“2018－2019中国传播业年度最具贡献力人物”奖。

值得一提的是，在2019澳门国际广告节报送的作品中，《国家宝藏》第二季荣获“2018－2019年度中国最具影响力的电视节目”大奖、《世界听我说》第三季和《谢谢了，我的家》第二季双双荣获“2018-2019年度中国最具创新营销奖”。这三档总台节目的品牌推广，均由央视网传媒+工作室全案操盘。

作为央视网旗下重点先锋的一级部门，依托于中央广播电视总台及央视网的权威平台和优质资源，央视网传媒+工作室业务板块之一就是为总台各大品牌栏目的深度传播保驾护航，努力打造台网创新融合的新模式、新航道、新标杆，履行砺剑成新的传播使命。

助力“精品”成“爆款”、“爆款”成“现象”，央视网传媒+工作室品宣业务线到底做了一道怎样的“加法题”？本文试图略述一二，望为成长探索期的融合营销提供若干借鉴。

量体裁衣，对中华文化展开“超级营销”

深厚的文化底蕴，是“总台出品”的鲜明特点，以至于有不少网友认为，以《朗读者》和《国家宝藏》为代表的一系列央视综艺，正是一场对中华文化多点出击、全面开花的“超级营销”。

国家级平台的高站位、大格局，决定了节目内容的稳重和大气，需要传播化“厚重”为“轻盈”。同时，如何打破文化节目一直以来的高冷印象，也是亟待解决的难题。央视网传媒+工作室的人员构成正是央视网网罗了一批央视节目体系、卫视节目体系、头部市场营销公司核心成员。从两季《朗读者》到两季《国家宝藏》；从《奔跑吧兄弟》到《极限挑战》；从《最美和声》到《跨界歌王》；从《梦想合唱团》到《经典咏流传》；从《吉尼斯中国之夜》到《挑战不可能》、《欢乐中国人》；从《正大综艺 墙来了》到《谢天谢地 你来了》、《等着我》；从《中国民歌大会》到《2017开学第一课》；从《中俄艺术家大联欢》到《医道无界》、《亚洲 文明之光》、《国家记忆》传媒+工作室5位核心成员均分别担当总撰稿、总策划、宣传总统筹、宣传总监、宣传统筹等核心职位，在其专属领域拥有10年独特业务经验，其行业地位及影响力被业界誉为“传播梦之队”的构成。他们不仅经验丰富、嗅觉敏锐，而且有着“结硬寨，打呆仗”的作战精神，敢于攻坚。

《国家宝藏》第二季海报

央视网传媒+工作室总监李英晟认为，传媒+工作室成立的初心并不仅仅局限于品牌推广、对台服务这一领域，所有传播业界能者汇聚于此是为了以品牌推广为基础加大媒体融合产品的孵化，制定新标准、树立新标杆。“我们也许不是最优秀的宣传物料提供商和渠道分发商，但我们一定是最好的策划布局、头部资源整合利用的搭建方”。

央视网传媒+工作室统筹策划总监，光华锐评主编张凌云和上合组织秘书长诺罗夫合影

央视网传媒+工作室统筹策划总监、光华锐评主编张凌云介绍，工作室凭借为精品节目“量体裁衣”，定制集宣传、营销于一体的全媒体传播架构。品牌推广在服务传统电视人群的同时，格外注重利用新媒体传播渠道及手段，通过贴近用户的兴趣焦点，实现传播的年轻态，实现收视主力向年轻用户“扩容”。同时依托总台品牌深耕内容，让融媒体产品有温度、有态度、有思考、有价值、有意义。

央视网传媒+工作室项目策划总监辛树琦看来，面对日益复杂的传播环境，想让优质内容火力出圈，必须打通节目和受众之间的情感通路，稳、准、狠找到节目的重度用户和潜在人群，一旦优质内容在目标圈层引爆口碑，就有了进一步辐射全人群的可能性。总台节目的制作水准之高，在业内毋庸置疑，摆在品牌推广上的挑战，就是找到突破口和发力点，这要求品牌推广必须吃透节目内核、深谙大众需求，切不可流于形式、浮于表面。

事实上，“总台出品”在音乐圈、文博圈、朗读圈、科技圈等各个圈层都有庞大的粉丝沉淀，它们共同构成了一个对全体人群具有持续传播力、影响力和号召力的大文化圈。

以《国家宝藏》为例，除了在电视端表现出色，这也是第一档从B站冲破“次元壁”的文化精品，大量年轻用户在欣赏节目的同时，还组成了浩浩荡荡的“自来水大军”。央视网传媒+工作室在这个项目的宣推过程中，稳稳切中有浓烈求知欲和强烈爱国情的年轻用户，和他们融为一体、双向互动，为文化节目树立了“燃”和“潮”的标签，引发热词“古典范儿”。

“乘”风化人，“润物无声”传递时代价值

近年来，习近平总书记多次就推动媒体融合发展作出深刻阐述和重大部署，为新时代的媒体自觉肩负起新形势下的宣传思想工作指明了方向。中央广播电视总台自去年3月组建以来，着力实现向“4K+5G+AI”智能化媒体的转型升级，努力打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体，以新气象、新作为奋力开新局、谱新篇。

精品节目不断涌现、媒体融合步伐加快、国际传播稳步推进，是总台成立一年多来的突出气象。背靠这艘迎风波浪的媒体航母，央视网传媒+工作室从创立之日起就对自己的定位有着极为清晰的认知——除了打造节目品推领域的标杆，它更希望搭乘总台的“东风”，为广大受众和精品节目搭建积极沟通的桥梁，让精品节目“成风化人”。依托央视网的平台优势形成差异化成长和布局。

在“打造全球华人交流平台”的目标下，《世界听我说》第三季的华人讲述者来自全球五大洲二十多个国家和地区，从事着科技、体育、文化等三十多个不同行业。他们的深情演讲，不仅充分展示了海外华人的真实生活面貌及情感状态，也树立了新时代优秀华人典范。据统计，第三季节目微博主话题阅读量高达10.5亿，较前两季增幅达144.2%。娱乐、媒体、体育、地方政务、情感等近300家多领域认证微博微信大号联动宣传，节目既获得主流媒体“盖章”，也被各大自媒体争相推荐，二次传播、多次传播效果十分显著。

《世界听我说》第三季海报

《谢谢了，我的家》第二季是央视中文国际频道推出的一档以展现全球华人家庭文化传承为主的季播节目。节目相关新闻得到人民日报、光明日报、新华社、人民网、央视网、中国青年网等50多家主流媒体1000余次报道。新华社客户端、光明日报客户端等20多家新闻客户端累计推荐发布达600余次。品推团队通过合理的媒体布局，为节目品牌形象搭建起立体、优质的传播平台，从国家级平台到地方网站、都市类媒体以及各大移动客户端，都为本节目提供了核心展示位置，实现了全媒体平台的深度覆盖。

《谢谢了，我的家》第二季海报

传播过程中，央视网传媒+工作室基于节目优质内容，积极生产了大量极具感染力和服务性的视频、文图，进行深度解读和细节延伸，形成与节目本身的内容互补和情感联动，这注定加大了工作的难度和强度，但大量的“10万+”就是最好的回报。

在央视网传媒+工作室看来，推出“10万+”不是目的，深耕内容、能够为观众产出精品才是终极目标。他们深知，好宣传不是“惊雷震九霄”，而是“润物细无声”，因为雷声大往往雨点小，绵绵细雨才恩泽大地，在传媒领域也是这个道理。

落地生根，让好节目在接地气中聚人气

当下，“媒体+产业”模式正在兴起，在万物互联走向智慧化的今天，这一模式将在满足人民日益增长美好生活方面，拥有巨大的想象空间。

尽管很多领域并非媒体的长项，但是媒体拥有以内容影响人、培育人的能力，它不仅可以传递信息，更能在价值引导、文化传承、社会关系协调、社会风尚养成等方面，具备较强的塑造能力和连接能力。

所以，对于央视网传媒+工作室来说，如果传递时代价值是其与生俱来的使命，那么保持创新和探索的精神，在工作中不断生成好的创意并将其落到实处、开枝散叶，就是他们工作的独特方法论。他们相信，要想真正让好节目在大众心中落地生根，必须不断走到他们的身边、走进他们的生活，让节目不单是一档节目，更成为一种生活方式和流行态度。

《朗读者》节目中设置的“网红符号”朗读亭，就是央视网传媒+工作室核心成员在总结工作经验之后，发动节目导演团队集思广益、不断开拓创新思维的产物。朗读亭真正能够成功的原因，除了创意足够独特，还在于它真真正正地接上了地气，朗读亭带着《朗读者》节目的使命，走到每个朗读者的身边，将一段 60 分钟的客厅文化转变为一场受到广大受众热捧的文化活动。可以说，它的出现，搭建起了品牌、媒体、受众与全民阅读活动的纽带。

央视网传媒+工作室的同仁们有一个坚定的信念：“好的品推团队，也要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍”。

“传媒+”所在加的，不仅有创意和技术，更有眼界和格局，他们视每一档节目为新的生命，不负新的使命，在自我倒逼中善谋善为、善作善成。