一年一度的双十一购物狂欢节过去不久，电商直播成交数据再度刷新行业天花板，直播带货成为不折不扣的全网热词。根据艾媒咨询《2019中国电商半年度发展全景报告》，88.5%的受访直播电商用户表示，直播带货能较强烈地激起其购买欲望。

近年来，内容行业与电商行业的跨界互动交流愈发频繁，不仅仅各路明星纷纷试水电商直播，一些一线带货主播也开始在电视节目中频频现身。“淘宝第一主播”薇娅曾作为嘉宾带货探班腾讯视频热门网综《明日之子》水晶时代，并担任《口红王子2》固定嘉宾，“口红一哥”李佳琦也被邀请到《吐槽大会4》担任嘉宾，并开设“带货专场”。

不仅如此，越来越多的带货种草综艺也应运而生，综艺内容电商化与电商内容的节目化融合趋势愈发明显，整合电商流量、网红主播和综艺内容的优势，既开拓广大品牌主的营销渠道，升级了营销效果，也对综艺内容的电商化做了全新探索，契合了视频平台多元营收的发展需求。

电商+综艺+网红新模式  带货综艺正当时

天猫、京东、苏宁很早就在电商综艺这一领域有所探索。2016年，天猫曾和江苏卫视联合出品了《穿越吧厨房》《疯狂衣橱》《大梦小家》等节目，直击美食、穿搭和家装与电商紧密相连的三大垂直领域。苏宁在2013年投资PPTV，以“综艺带直播，直播带电商”的形式，一手打造了《品牌对战》《苏先生寻鲜记》《超级买手》等多档电商综艺节目。

在早期的探索基础上，2018年之后带货综艺的新模式开始逐渐明晰起来。淘宝直播官方出品的双十一特别节目《超级带货官》通过众多带货达人1V1直播带货比拼的形式，由各位达人亲身示范精确传递时尚生活与优质消费理念。

淘宝为预热2018年双十二，推出全球首档商品选秀《人民的宝贝总决选》，邀请到乐华七子、台风少年团、潘粤明、李艺彤、郭俊辰、张双利等粉丝群体多样的明星嘉宾，引流粉丝经济强大的购买力，为电商平台输入明星流量。

作为美妆综艺节目的《口红王子》具有天然的“带货”属性，该节目第二季正在播出中，并且邀请带货主播薇娅担任固定嘉宾，在对美妆、时尚、两性话题的讨论中实现产品“种草”，强化了节目的商业属性，并吸引了一批彩妆护肤品牌加盟。

正在播出的《爆款来了》也是一档带货综艺，将购物与社交这两种概念进行融合与拓展,打造“爆款安利”这一社交新概念。用“一起挑爆款”的形式激发观众的互动热情，让人们通过分享的方式拉近彼此间距离，在消费者之间的互动过程中增加了购物的乐趣性。

根据各大视频平台2020年的综艺资源布局，许多平台都不约而同地瞄准了种草带货这一新领域。腾讯视频将推出高能商战真人秀《代号K计划》，爱奇艺推出了网红职场生活观察类真人秀《我是带货官》，邀请了吴昕、李湘、吴建豪、张绍刚、黄明昊以及网红薇娅、张沫凡等人。

芒果TV推出的女性治愈生活真人秀《你怎么这么好看》，直接联动平台“大芒计划”，开启网红经济的带货模式，此外新综《女人的秘密花园》将采用“综艺+直播”打通新模式，薇娅将搭档12位顶流明星，完成12场综艺直播，拟邀嘉宾为章子怡、angelababy、迪丽热巴、杨紫、戚薇、小S、关晓彤、谢娜等。

东方卫视目前正在筹备一档新综艺《我们的国货》，将与电商平台京东展开合作，节目模式与《女神的新衣》有相似之处。明星嘉宾亲自创意设计，将12件经典国货改头换面，设置“种草”情节，比拼谁的产品更能受到年轻市场的认可，节目邀请到的嘉宾阵容包括刘涛、秦岚、杨紫等。

品牌软性植入  打造营销完整闭环链路

对于品牌商来说，带货综艺的兴起，和电商直播邀请明星“带货”是完全不同的。电商直播更多是主播对产品信息、性能的介绍和推荐，可以理解为是不同媒介渠道的电视购物。而带货综艺则是通过内容传达，建立情感勾连、输出品牌价值，进而刺激消费欲望，完成销量转化。

过去市场对“带货”的认知往往聚焦在短期的流量效应，利用主播或明星个人热度刺激粉丝消费。一定程度上，许多“带货类”综艺关于内容与品牌的商业合作模式开发还不足够。

对于品牌而言，对于投放的效果转化要求也不仅仅止于“可以卖多少货”，而是该如何利用节目内容做好软性植入，使得品牌曝光声量与品牌销量转化达到相辅相成的效果。

显然，带货综艺更好地契合了广告主的这一营销需求，它的内容性更能够传达产品的品牌故事，树立品牌形象，使观众成为品牌长期消费者。相比传统的直播带货，综艺节目的“带货”更具长尾效应。

例如在彩妆类网综《口红王子》中，品牌深度捆绑节目内容，给观众带来“种草”暗示，由此，产品的功能与概念得到了自然地植入。与淘宝第一主播的合作，则构建了节目内“种草”到节目外“拔草”的完整闭环链路，实现品牌产品的立体化曝光，助力品牌在节目中的合作效果。

电商跨界合作的娱乐化势头正在加剧，不少品牌在购物过程中要求加入内容情节、娱乐要素，让购物过程具有更强的互动性和娱乐性，以便更有利于吸睛和传播，以及后续的二次营销转化。内容成为众电商平台留住用户、引导消费的新手段，不仅可以为用户提供、综艺、购物和社交三维一体的立体体验，而且用户圈层也更加精准。

出品《超级带货官》的淘宝直播淘live负责人朱曦也曾表示：“通过电商平台生产内容，可以更有效实现与品牌目标用户的精准匹配，完成内容—渠道—变现三个层次的完整商业闭环，做到真正的线上线下联动，观众可以边看边玩边买。”

在消费升级的时代，综艺内容可以成为向消费者提供消费体验引导和决策支持的媒介渠道，促使品牌从以前的甲方金主成为合作伙伴，实现内容行业与电商业的破圈曝光和购买转化。

打通媒介与电商  综艺内容电商化全新探索

互联网已经逐渐改变了娱乐生产的样态和格局，影响了用户的生活方式，并受用户的深刻影响。在当今这个看似更包容的环境中，应该坚持什么样的价值，为大众提供什么样的内容产品，成为内容生产的核心问题。

从内容形式、媒介平台再到制播方式，内容的商业化运作玩法也一直处在不断的更新和变化之中。电商与综艺的跨界合作，整合了电商、娱乐、互动社交等多种商业元素，赋予娱乐内容更多商业化价值。

在当前的媒介环境下，打通媒介与电商，早已成为电商平台与内容、品牌达成的一种共识。通过内容与电商的合力，凭借将电商主播、内容营销与娱乐带货融合，为内容商业化带来新的运作灵感，让内容商业化运作再次迭代，既把内容做好，又兼顾电商的创新发展。

另一方面，传统综艺节目主要依靠冠名、硬广、植入等方式来为广告主服务，盈利模式单一，虽然现下综艺节目积极寻求在广告植入上进行形式内容的创新，但带货综艺从内容上实现“网综+直播”、“网综+电商”、“网综+KOL”等资源重组，尝试更加多样化的盈利方式。

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综艺节目搭上电商变现的新盈利方式正逐渐落地，新的价值链在延伸，这背后展示出的正是综艺节目IP具备的商业和市场价值。事实上，综艺市场内容商业化运作及市场空间还有继续挖掘的空间，以在消费领域开发泛娱乐内容更多的新玩法。

电商+综艺，应该共同打造一个双赢的局面。节目通过平台有了资本注入，平台依靠节目吸引流量，转化成资本。资源整合能力是竞争重点，内容竞争是价值链实现过程中的关键因素。

目前来看，带货综艺影响力还十分有限，如何挖掘现有综艺的带货属性、开发新的带货种草综艺，如何让用户在更加沉浸的内容体验中完成带货种草的商业价值，是未来带货种草综艺长远发展需要解决的问题。

各大电商平台应和综艺内容制作方寻求全方位的合作，立足于自身的发展侧重点、进行差异化的内容开发，在垂直领域继续深发探索。而对于一些有“带货”属性的传统综艺IP来说，捆绑流量KOL利用其带货力搭建电商、综艺双方合作共赢的桥梁，是一种已经有成功探索经验的路径。