近年来，文化综艺频出奇招，从《中国诗词大会》到《诗书中华》，从《国家宝藏》到《上新了·故宫》……这些节目兼顾趣味性与知识性，将传统文化与当下时代的娱乐与网感巧妙融合。经历了三年飞速发展，文化综艺在今年迎来了转型期。内容垂直化趋势愈发明显，流量嘉宾比例升高，节目从单一的内容转播转向了内容变现。接下来，我们将结合正在热播的《上新了·故宫2》，探索文化综艺内容变现的秘诀。
垂直深耕、内容变现渐成趋势
流量入局喜忧参半
2016年，《我在故宫修文物》带火了文化综艺热。
2017年，《国家宝藏第一季》《朗读者第一季》惊艳亮相。2018年，《经典咏流传》《一封家书》《一本好书》《博物奇妙夜》《国家宝藏2》《上新了·故宫第一季》等小众化的口碑之作蜂至沓来。历经三年的蓬勃发展，文化综艺无论在数量、质量还是知名度方面都早已“今非昔比”。
2019年，仍然是文化综艺持续井喷的一年，《中国诗词大会第四季》《一封家书第二季》《一千零一夜第四季》《经典咏流传第二季》《上新了·故宫第二季》等“综N代”持续发力，开始进行自我变革与创新。
首先，在内容陷入同质化桎梏之前，文化综艺便已早早朝着垂直方向深耕。除了专注于地标性历史建筑的《上新了·故宫》《遇见天坛》，接下来北京卫视将推出酝酿已久的“上新了·国潮”系列《我在颐和园等你》《长城》等等；还有关注非遗文化传承的《百心百匠》《非凡匠心》《了不起的匠人》《老艺新生》；以及以文物为主题的《如果国宝会说话》《博物馆奇妙夜》，各类细分文化综艺“争奇斗艳”，收割市场红利，基本都获得了前所未有的高关注度和高口碑……
其次，流量明星入局。早年文化综艺出于节目定位和节目成本的考量，堪称流量“绝缘体”，无论是以全素人亮相的《我在故宫修文物》，还是以“老戏骨”唱响口碑的《朗读者》。在《朗读者》中，濮存昕、张国立、蒋雯丽、归亚蕾以超强的朗读把控实力，为观众带来“听CD般美好”的小确幸。客观的说，这档节目一旦换做“流量明星”，他们或许会给节目带来更多“流量”，但未必能与这些老戏骨拼功底、拼气场、拼底蕴，很难说是否“合适”。
但从今年播出的几档文化综艺来看，当红明星成主角已成趋势。但却“成也流量，败也流量”。《上新了·故宫》的成功，很大程度上得益于邓伦、周一围等的加入，两人配合也新鲜、有趣。第二季中，邓伦依然坚守岗位，搭档“爱问知识达人”张鲁一，也是非常默契的一对搭档。但这档节目除了流量特色，更重要的是，从第一季到第二季，故宫这个大IP的主角地位一直不容撼动，主角光环十分耀眼，明星的加盟则是“锦上添花”。
反观《遇见天坛》，则稍显“用力过猛”。豆瓣评分6.5分，这在文化综艺里算得上口碑“差生”，节目组的初衷“肉眼可见”：请冯绍峰、黄明昊、蔡徐坤、迪丽热巴、杨幂等一众流量明星当主角，向年轻粉丝群体输出天坛文化的魅力。但是，播出效果却十分现实和“骨干”：嘉宾走马观花，形式大于内容。不禁让人反思，将流量明星注入传统文化，别出心裁还是东施效颦？
第三，文化综艺逐渐从输出文化软实力的“清流”综艺过度到“卖货综艺”，主打诗词歌赋的《中国诗词大会》《诗书中华》《经典咏流传》等文化综艺虽然不具备“带货能力”，但这不影响硬核文化输出的《国家宝藏》《上新了·故宫》等“兄弟综艺”所掀起的文化消费潮流。
所谓文化消费潮流，指的是文化综艺在融入商业元素后变现能力“飙升”，实现了从“内容传播”到“内容变现”的进阶。《国家宝藏第一季》播出后带火了博物馆的客流量以及博物馆周边产品的销量，应众多网友“要求”，第二季开设了专属淘宝店。下文中，我们将以正在热播的《上新了·故宫第二季》为例，探索文化综艺的商业化“野心”。
花式“营业”
文创产品一骑绝尘
《上新了·故宫》在故宫的大力配合下，解锁了很多“未开放区域”和考古新发现。节目采用文创联动的模式。将故宫文创的研发过程全程展示，并打通了文创产品从创意到售卖的全过程，“带货能力”有目共睹。第一季完结后，美妆日用品、故宫睡衣、首饰套装等文创衍生品，均达成了极高的成交率。
若盘点《上新了·故宫2》的赚钱手段，自然少不了传统的营利模式：招商卖广告。生活综艺常进行的“沉浸式”植入，以润物细无声的方式实现带货。与之相比，《上新了·故宫》虽然没有生活场景植入的契机，但各类型品牌植入也涵盖了片头元素、冠名标版、贴片硬板、片尾鸣谢、角标等多种表现形式。
专注于周边产品开发带货的《上新了·故宫2》，更玩转了文化综艺新赚钱方法：本季签约了4位设计师，在798艺术区开设了故宫文创产品旗舰店，线上线下联动，开启了“前店后厂”的模式。
围观“上新了·故宫”的淘宝店铺“上新了文创旗舰店”。我们可以看到，目前店铺有2万多粉丝，相比故宫博物院文创旗舰店的330万粉丝、故宫淘宝的554万粉丝来讲，仍有很大的上升空间。
查看其销售情况，我们发现，第二季第一期中推出的星辰时光旅行箱尚处于预售期，售价499-599，已有416份订单。繁华密语系列眼镜也发起了众筹，目标金额50000元，目前已经筹得了96659元，回报远超预期。可以想象，如果这些大物件，换成相对小的单品，比如摆件、书签、首饰、趣味插画等，恐怕众筹金额将会再创新高吧？
从不同的淘宝店名称也可以判断出，故宫的周边产品开发和经营，分为了几大派系。有自营、合作经营、品牌授权等多种形式。不过，从产品风格和营销模式可以看出，《上新了·故宫》主打的文创模式，相比经营多日的故宫淘宝店，产品和价格相对更“高端”。如果说“故宫淘宝”是接地气的亲民形象，“故宫文创”则走高冷的“小公举”。那些价格定位较高的文创产品，玩的就是创意。这也是邀请“明星文创新品开发员”的意义所在：通过明星流量，让粉丝效应与文化效应的双重叠加来推动销量。
带货削弱文化属性
解密文化综艺带货指南
《上新了•故宫》第一、二季在收获好评之余，也收到了质疑之声：这究竟是一档文化综艺，还是电视广告？节目以设计文创产品为切入，这一立意大大地削弱了节目的文化属性，使得其在定位上略显尴尬。
不甘心被定义为“电视广告”的《上新了•故宫2》，有意识地将“卖货时间”放到了最后几分钟，但最后的“广告”时间却显得略微“出戏”，与前边探秘故宫的内容存在“割裂感”。
在文创灵感的阐释方面，更显得“九曲十八弯”，给人一种匆忙赶制的错觉：比如，第三期推出的文创产品 “养生套装”护发精油与姜茶。设计师说，精油的外包装运用了珐琅器边框的元素，瓶身是一个鼻烟壶的设计。但观众并不买账，认为设计没有新意和诚意，难以引发共鸣，勾起“买买买”的欲望。
虽然部分观众被突如其来的“卖货时间”和缺乏共鸣的文创灵感“劝退”。但总体来说，这档节目瑕不掩瑜。在“带货实力”上确实有可取之处。不管是启用流量明星，薅粉丝经济的羊毛，还是字字入心的文案表达，亲切、直接、形象化的影视化语言，激发观众对故宫文化的探索欲望等等。文化传承与流量带货两手抓，文创周边走俏电商的“带货”秘诀是什么？
第一，市场运作方面，打通产业链、让文创活起来。《上新了，故宫2》以综艺形式带动了故宫高端文创产业的发展，积极开拓“线上+线上”的模式，多渠道整合营销宣传，多方位挖掘文创产业发展前景。通过文创产品的推出，让文物活起来，让观众把故宫的“一草一木”、“御猫鲁班”带回家。
第二，精准洞察受众，定位购买群体。文创产品的潜在消费群体，是传统意义上的“文艺青年”，他们是有情怀的消费群体，他们愿意为兴趣爱好买单，他们也愿意为审美买单。《上新了，故宫2》不仅洞察到了这一消费群体，并通过精心的制作，击中了他们的心理需求。
第三，最大程度地调动观众的兴趣点和参与感。观众看节目的过程，也是了解文创产品背后故事、灵感来源的过程，看完后通过众筹的方式，一起见证文创新品的诞生，这样一种“养成”式消费路径，大大提升了观众的“参与感”，也满足了观众的“获得感”。
第四，确保文创产品的独特性。《上新了，故宫2》推出的文创新品，更注重实用性与传承性，与以往以“旅游纪念功能”为主的故宫周边产品截然不同。产品有故事承载，是在充分挖掘故宫历史背后，输出的硬实力。总之，传播效果与商业变现相结合，探索内容变现是文化综艺转型进阶的第一步。接下来，期待文化综艺的更多尝试。
