2021年3月3日至3月11日，中国进入“两会时间”。两会期间，全网累计生成相关信息量级超过千万，在社交平台和短视频平台登上热搜、热点榜的两会相关话题超500个，网友关注点主要聚焦于两会开幕、政府工作报告、代表委员发言与提案，如明星吸毒终身禁演、独生子女父母落户、非法代孕入刑等。

主流媒体在两会报道中把握议题设置，引领舆论关注焦点，成为两会期间主旋律报道的“扛把子”。

CTR监测发现，两会相关热门TOP10内容均由主流媒体发起和带动。以微博平台为例，近95%的两会相关热搜话题主持人均来自主流媒体；其中中央广播电视总台“央视新闻”主持话题中有44个登上热搜榜，累计热度近4000万，累计阅读量超200亿人次。人民日报主持的话题中登上热搜榜的话题共计41个，累计热度近2700万。中国新闻网和中国新闻周刊主持的话题中分别有22个和19个登上热搜，累计热度均在2000万以上。

图注：各主流媒体两会相关热搜话题数量TOP10

主流媒体在两会报道中把握议题设置，引领舆论关注焦点，成为两会期间主旋律报道的“扛把子”。CTR数据显示，今年两会期间以主要央媒机构和省级以上广电机构为代表的主流媒体共计投入超11000个第三方平台新媒体账号及自有渠道（APP和网站）开展两会报道，累计发稿量超16万篇次。从传播效果来看，中央广播电视总台领跑两会报道网络传播效果榜单，在央媒和38家广电机构榜单中均位列第一。人民日报、新华社位列央媒榜第二、三位。

图注：主要央媒机构两会网络传播效果排行榜

中央广播电视总台在两会期间累计投入超过1000个新媒体账号/自有渠道，发布近2万篇次报道内容，获得超1亿人次互动；与此同时，总台充分利用大小屏及IP资源，构建跨平台立体传播矩阵，打造多档高热度融媒体IP节目，如《白·问》第三期白岩松专访梁振英直播累计观看人次近800万；《两会你我他》“张文宏分析五一假期旅游可能性”累计播放量800万次，博文互动量超10万。

此外总台积极与外部平台联合，通过后者挖掘垂类用户，引发各圈层不断关注，例如“央视新闻”在抖音平台推出专属定制短视频节目《一禹道两会》，在2分钟内分享一个两会议题，让抖音用户能利用通勤、休息等碎片化时间，快速了解两会动态与相关知识。该节目在抖音热点榜最高排名第7位，8集节目合计播放量达1.4亿。

人民日报在主要央媒机构两会网络传播效果榜单中位列第二。具体而言，其在自有客户端发起#中国再出发，聚焦2021两会报道#征集活动，聚合各媒体入驻人民号以形成报道合力；在内容呈现层面，人民日报重点发力可视化，以“图说”“玩转”形式进行报道，使信息传达简单易懂，互动性强；《小红线，向上攀》用动态图表展现中国55年以来的巨大成就，该作品在人民日报微信公众号累计获得超10万次阅读；H5小游戏《中国拼字大赛》寓教于乐，累计获得超10万次阅读量。

广电机构中，上海广播电视台和广东广播电视台排名第二、三位。上海广播电视台累计投入近400个新媒体账号/产品，累计发稿超3000篇次，位列广电总榜第二；旗下“看看新闻Knews”和“阿基米德”APP两会期间安卓客户端下载增量累计超300万；在内容层面“看看新闻Knews”开设了“问政中国”“外宣阵地”等板块，深度整合资源解读“十四五”重要话题和社会热点，灵活多变运用短视频、全球媒体矩阵、H5等新媒体产品，充分联动大小屏报道两会。

图注：省级以上广电机构两会网络传播效果排行榜

两会期间各家媒体铆足劲头抢占流量制高点，也使相关报道内容丰富、形式多样，颇有百花齐放之势。CTR通过对于两会报道期间的相关数据监测和深度分析总结出了主流媒体两会报道五大“化”，分别为“科普化”“互动化”“年轻化”“资源整合化”和“短视频化”。我们有理由相信未来的媒体报道将会愈发向这五大趋势靠拢。

01

两会报道“科普化”

“深入浅出”和报道形式的趣味创新，借鉴知识科普的方式解析两会提案，以生动有趣、色彩鲜明的呈现为大众“科普”与他们息息相关的信息与知识。

利用思维导图形式创新两会时政科普。央视新闻以思维导图的形式划出两会重点，整理十四五时期主要目标任务，打造高质量“学习资料”，截至3月10日，该微博互动量已达3.3万次，转发近1.4万次。

图解核心概念，以生活小例子形象诠释政策与个人的紧密结合。央视新闻在微博平台推出【转存知识！#什么是碳中和#】以图解形式阐述“碳中和”概念和重要性，并以可视化数据说明我国“碳中和”发展进程；在个人如何身体力行进行低碳生活一栏将八种方式以图片为主，文字为辅进行呈现，增强用户的记忆和理解；该条微博累计获得超6000次点赞和近4000次转载。

巧用卡通人物、漫画形式拉近用户距离，以“直给”式提问触达用户内心。人民日报公众号推送的“两会，将这样影响‘小明’的生活”中，以场景漫画的形式向用户讲述与百姓生活息息相关的两会议题，该内容阅读量10万+，点赞量近1万，在看数量超5000。微信网友评论称：“每个平凡人都是有许多诉求的小明。”

沉浸式阅读增强“科普”报道的趣味性。浙江广电融媒体中心打造的H5作品，累计获11.8万阅读量的《看看“浙”里数字范儿》、累计获37万阅读量的《你好，浙江！》，通过打造沉浸式“科普”，让用户感受浙江省过去一年的发展成果和未来发展计划。

总体来看，两会期间各路媒体积极创新报道方式，善用图文漫画和交互设计的力量，简明介绍核心内容，生动、有趣、独特地呈现两会内容、传递精神，助力用户迅速且深刻理解两会核心要点。

02

两会报道“互动化”

两会期间，不少媒体以互联网思维进行新闻作品生产，充分强调新闻产品的互动性和用户内容生产。

从互动层面来看，不少媒体开发出了一款款互动式新闻产品以输出“两会”主题信息和“十四五”规划内容。

央视财经推出《我在两会“拆红包”》系列作品，将议题“塞”进多个“红包”里，并给予趣味名称如“未来包”、“乐业包”。用户根据兴趣点击相关“红包”便可了解“十四五”规划在某一领域的具体内容；人民日报发布的《中国拼字大赛游戏》，用偏旁部首拼出汉字，每个汉字与“十四五”规划密切相关；新华社推出《寻宝人代会》H5小游戏，将两会知识设为宝藏，邀请用户挖掘。

H5产品将两会新闻与游戏互动融合，在激发用户的好奇心、满足用户娱乐需求的同时传达两会重要信息，从而实现“一箭双雕”。

在用户内容生产层面部分媒体开设民意征集活动版面，并细分话题领域，方便网友选择相应类别留言。

如央视新闻推出H5新闻产品《两会你我他——总台帮你问》，征集公众关心的两会问题和建议，近百万名用户参与讨论；新华社开辟#两会来了 你最关心啥？并分设16个领域话题；极光新闻开设话题板块#我请代表委员捎句话 网民建言征集云互动，分设12个社会领域话题，网友可根据自身需要选择板块进行留言等。

用户意见征集板块不仅符合两会关切民生议题，还能够激发用户从单一的信息接收者转变为内容生成者，起到激发客户端日活，提高用户留存率的作用。

值得一提的是，总台新闻频道、央视新闻新媒体、央广《中国之声》、国广环球资讯广播同步播出的融媒体特别节目《两会你我他》为代表委员和老百姓对话搭建桥梁。该档节目汇集多个社交、短视频平台网友关注问题，并在新媒体演播室邀请媒体平台“意见领袖”们进行探讨，打破“次元壁”与网友实现隔空云互动，切实回应民声，贯彻两会精神。

03

两会报道“年轻化”

本次两会宣传中，央媒等机构重点打造自家记者IP以培养“流量密码”或与正能量艺人合作引流。

中央广播电视总台善用台内顶流记者IP王冰冰，为两会信息传播助力。在此次两会报道中，网友经常能看到“流量密码”王冰冰的身影，在《两会你我他》节目中王冰冰走访养老驿站的单条微博互动量超过10万；短视频节目《两会你我他——王冰冰带你走街串巷看两会》在B站播放量超80万次，提升节目热度的同时引发更多网友关注新闻和两会报道，并得到良好反应，网友们自发评论道：这真是“用冰入神，传播正能量，新闻不枯燥”。

新华社多渠道差异化借力网红、明星，在B站投放许丹睿的两会Vlog，风格搞怪解析专业，贴合年轻人偏好，视频播放量近10万；在微博端主推形象婉约、知性，甜美气息浓的记者张扬，其两会系列Vlog单条视频最高播放量超过140万；在新华网客户端推出《两会有“华”说》短视频，邀请主持人华少担当新华网特约观察员，介绍两会热议话题，以轻松娱乐视角打造差异化新闻视频产品，该系列节目单条视频最高播放量已超50万次。

最高检公益诉讼检察宣传形象大使王俊凯的《#全国两会#【#王俊凯探秘最高检Vlog#第二季】》视频被多家主流媒体发布，视频中小凯带领众网友感受检察官如何运用“黑科技”办理工艺诉讼案件，展现了我国司法机关的与时俱进，视频累计获得249万次观看。

专业强、形象好、气质佳的新闻从业人员是媒体平台的“门面”，体现着一个机构充满朝气与活力的品牌形象。受众对于这样的年轻形象有着天然的亲近与欣赏，也会对其所传达的内容更感兴趣，更加信服。正能量艺人有着强大的流量曝光度和舆论影响力，主流媒体与此类明星合作能够充分借用后者的关注度传递正能量，净化社会舆论，充分实现“珠联璧合”。

04

两会报道“资源整合化”

主流媒体自有产品普遍设立两会专题，策划垂类内容板块，丰富议题设置，多维度聚合报道两会。

中央广播电视总台“央视频”依托独家视频资源和5G技术优势对两会期间重大会议进行全程直播，满足了用户通过移动端“追”会议直播的需求，例如两会期间《十三届全国人大四次会议记者会 王毅介绍中国外交政策和对外关系》直播节目累计收获45.6万次观看。“云听”设立两会系列音频节目，邀请委员代表等解读个人提案并整合环球资讯广播特别策划《外眼看两会》，呈现外籍代表眼中的中国两会和国际视角下的中国发展。

省级广电APP在本次两会报道中重点关注民生，反映民情。广东广电“触电新闻”开设“爱国者说”版块，将港区全国人大代表对完善选举制度的视频观点汇聚呈现，体现民众全力支持完善香港特别行政区选举制度的决定。依托上海的国际化特色，上海广电旗下的“看看新闻”策划《世界看两会》系列节目，邀请各国精英解读两会和中国发展，以国际传播视角报道两会；深圳广电“壹深圳”开设《两会深谈》直播节目，邀请专业人士解读政府工作报告，打造“深视天团”主播阵容，以短视频形式解读与深圳速度、大湾区发展紧密相关的两会热点话题。

媒体之争本质也为流量之争，如何在这无烟的战场寻找差异化优势是媒体从业者和媒体机构需要认真思考的问题。当下，依托地区特色进行资源整合并守好阵地，进而抢占注意力，实现“退可守，进可攻”乃取胜之道。

图注：广电机构自有APP两会传播力TOP15

05

两会报道“短视频化”

本次两会宣传中，主流媒体在短视频（抖音、快手）共计投入账号2200个，发布短视频作品7300条以上，累计获得超3亿次互动。中央广播电视总台、人民日报、新华社和四川广播电视台短视频账号累计互动量均在千万级以上。

图注：广电机构短视频渠道两会传播效果TOP15

中央广播电视总台累计获赞9756万，快手相关内容播放量达5.3亿以上。其中“央视新闻”抖音号发布的《唐江澎校长对于教育真谛的定义》，累计获赞近600万；《总书记的教育观》累计获赞超450万；央视网推出的“两会涨知识”系列视频采用“动画+手绘”的形式，以年轻化、网感强的语言生动解释两会高频词与核心概念。

人民日报发布短视频累计获赞9400万，快手相关内容播放量2.4亿，其中“人民日报”抖音号发布的《一定要把老百姓放在心上…#两会时间》累计获赞超900万；结合“建党百年”和“十四五规划”的主题MV《少年》系新媒体中心邀音乐人重新填词展现中华民族伟大复兴的历史征程和初心未变的奋勇直前，激发了网友强烈的爱国情怀，累计获赞超200万。

新华社发布的相关短视频内容累计获赞4667万，快手播放量2.5亿，“新华社”抖音号发布的“2021年两会进行时”合集累计播放量2.4亿次；作品《十四五@十四亿》以“洗脑”的旋律，说唱的形式阐述了“十四五”计划与人民群众生活的休戚相关，加深受众对于2035远景目标草案的理解。

省级广电机构中四川广电发布的相关内容短视频累计获赞3070万，以旗下“四川观察”传播表现最为突出，例如“四川观察”抖音号发布的《韩德云代表建议清理以罚款为目的的电子抓拍》累计获赞超500万。

短视频是新媒体产业的风口赛道，也是时下“兵家”必争之地。主流媒体在此番两会报道中各显神通，用优质的作品、创新的形式、独特的资源重点发力于短视频领域，足见对其重视程度，未来我们也期盼着更多优质的新闻短视频作品的出现，在传递信息、传播正能量的同时以“脑洞大开”的玩法满足人民群众日益增长的精神文化需求。

纵观2021年两会系列报道，主流媒体在新媒体领域彰显出强大的创新力、传播力与影响力，并以主动的姿态拥抱新媒体，积极谋求对外合作共赢，融合之路也愈发游刃有余。在这个日新月异的时代，商业主体积极探索各类传播新玩法，用户纷纷化身内容创作者丰富新媒体内容，整个互联网平台既是流量之争的无声战场，又是民间智慧的集大成者。

在这样一个对于新鲜资讯需求强烈但又容易混乱无序的地带，主流媒体应当主动肩负起守正创新之责，为人民群众提供及时且专业的新闻报道，并依据重大时政事件、创新传播方式展开主旋律宣传，在即将到来的建党百年之时展现出新闻舆论工作者的家国情怀和与时俱进的精神。我们有理由相信，在未来的融合之路上，主流媒体将带给我们更多精彩。