在疫情未过的2020，影视宣传公司或许要认清两个现实：一方面，必须要适应利润越来越薄的时代，资本的理性、行业的限价不仅在变相压缩宣传成本，对宣传公司本身的能力也是一次考验；另一方面，留给头部的卡位进一步减少，从“二八法则”到“一九法则”的趋势已经十分明显，行业洗牌的过程中，大批“陪跑公司”关停倒闭，剩下的宣传公司只有在细分市场创造新的营销产品和服务，才能撑起快到头的天花板。
身处影视行业末端，宣传公司的处境相对被动，加上寒冬、疫情的双重打击，不少公司向电视剧鹰眼（ID：TV-insight）表示“确实难！”但所谓的“难”也让他们更加清楚地认识到，一支储备充足、高效专业的头部队伍能在危机中觅得机遇，互联网环境下，新玩法层出不穷，也催生出新的变局。
行业盘整，疫情中储备资源、稳固军心、转变思路最重要
“回款”是今年疫情给影视宣传公司设置的第一个关卡，灵活的资金周转与垫付能力成为存活的关键，而不少公司恰恰“折”在了这一关。
资金链的裂痕往往最能反映问题，对于影视宣传行业来说，今年的疫情如同“照妖镜”一般，将前两年的资本怪圈折射得一清二楚：资本汹涌时，影视公司在宣传上盲目砸预算，随之涌现了一批等着“被砸中”的宣传公司，随着资本浪潮的褪去，曾经的“幸运儿”也变成了如今第一批不幸倒下的出局者。
大声娱乐创始人 姜琨烨
大声娱乐创始人姜琨烨将行业的理性回归比作股票盘整，“理性的趋势是必然的，当初跟着资本‘杀’进来捞快钱的公司没有足够的竞争力，自然会被淘汰。”在他看来，这类公司一味追求“短平快”，只接播出期的项目，单一阶段的项目储备没有给回款留有足够的缓冲周期，资金流必定会受到冲击，一旦公司没有垫付能力，财务风险指数便会急速攀升。
除了保证公司的正常运作，宣传公司还要“稳住军心”，疫情产生了一种“不安”，这种“不安”会影响各个方面的判断，严峻的市场环境要求影视宣传团队比以往更专业、更理性、更努力。奇幻娱乐创始人吴佳霖告诉鹰眼网剧，公司内部已经习惯了将所有储备项目提前模拟“临时开播”的状态，一旦定档就可按照规划顺利执行。这种机制在疫情这样的突发事件面前，优势显现得极为明显。此外，一方面，提前一周制定工作计划，提前一天根据变化调整计划，实现有机有序的工作开展；另一方面，主宣和备选两个团队执行项目，能有效地将疫情带来的损失降到最低。
奇幻娱乐创始人 吴佳霖
有人见证了影视宣传最繁华的时代，也有人选择在“最不好的”节点入局，在传统影视市场积累了大量经验的小棕熊营销总经理李珊珊在去年下半年刚刚成立自己的团队，就碰上了疫情，但也好在是初创公司，项目和资金上并没有表现出明显的受损。
像小棕熊营销这样的宣传公司在行业中也极为典型，首先，小棕熊影视传媒本身就有影视剧制作的前端业务，加上艺人宣传和品牌植入两个固定的业务版块，公司内部形成了一个闭环，即便外部市场不乐观，也能保证基本的自给自足。其次，以李珊珊为代表，公司的主力都在传统影视市场中有着丰富经验，累积下来的资源也相对稳固，“只要有影视剧在播，有艺人在拍戏，就有我们宣传的市场。”
与各大影视宣传公司创始人了解近况的过程中，鹰眼能明显发现，虽然疫情蔓延给影视行业各个生产环节都造成了巨大损失，但头部宣传公司依旧表现得游刃有余，再一次验证了“一九法则”的发展趋势。目前，影视公司和平台都倾向于委托一家宣传公司负责项目整体的策略和执行，就鹰眼了解，像这样的全案，头部公司至少能保证8成，不仅如此，除了全案的执行，头部宣传公司还能在劣势中抓住机遇，从“被动”走向“主动”的局面。
例如，不少头部宣传公司就在疫情期间看到了短视频和直播的风口，利用自身专业的储备和运作能力，在直播上“去网红化”，探索成熟的商业开发，配合演员的在播项目，根据他们的特性、需求，量身定制宣传方案。李珊珊认为，“当你发现影视这一块的宣传体量已经没有那么大了的时候，就需要及时改变思路，根据市场的变化顺势而为。”
平台崛起催生营销新玩法
头部项目的宣传需求只增不减
营销是件多么难的事情？举个直观的例子，当前端创制环节的从业者在短视频对长视频的降维打击中强调两者的对立性时，身处宣传端的专业团队却要摸透两者彼此赋能的价值，兼顾“长短思维”，扩展营销的增量空间。吴佳霖认为，营销的形式是变化的，这种变化是从信息技术改变了人们的生活方式开始，而营销要随着生活方式的改变而变化，最为突出的就是短视频和直播的出现，奇幻娱乐也因此进行了玩法和资源上地倾斜和重视。另外，他认为宣传公司还需纵向深耕，迅速掌握对垂直圈层的兴趣理解及资源的扩展性，从而做到“出圈”和“破壁”。
奇幻娱乐营销案例
“总有新的玩法在等着你”，姜琨烨的这句话说出了大多数同行的心声，从某种角度来看，影视行业日新月异，宣传公司审时度势的能力决定了它能走多远。针对近两年影视行业话语权的转移，以及宣传市场的变化，姜琨烨总结以下三点：
第一，影视公司和平台的专业程度越来越高，对宣传公司专业化的要求必然也会提高；
第二，宣传公司的客户从制作公司为主，向“制作公司+平台”的模式转移。这也意味着，宣传变成了一项更加多元化、细分化的工作，从业者需要在项目盘子不变的情况下，把宣传的体量做大。
第三，项目宣传的预算和收益越来越匹配，无论是“拼命砸钱”还是“缩衣减食”的现象都会慢慢减少。
细究以上三点，可以发现，宣传行业的多个重心转移背后有着同样一个前因——视频平台的崛起。首先，视频平台是互联网时代下的产物，本身就具备极强的洞察力和互联网思维，爱优腾的崛起驱动着营销的含金量逐渐提升，宣传公司不仅要“会玩”，还要有更强的专业性和整合能力。其次，超前点播的出现重新定义了“头部内容”，以往的“爆款定律”彻底瓦解，一个项目的拉新效果如何，多少用户愿意为它花钱决定了它的命运，因此，宣传的投入产出比变得至关重要。
“这两年给我最大感觉就是，影视公司很谨慎，反倒平台的宣传力度很大。”李珊珊对此有同样感受，“现在一部作品的宣传口可能有影视公司、卫视平台、视频网站，甚至更多，这样一来，对剧集本身而言一定是有利的。”
视频平台的话语权提升和付费模式的大胆试水，试图在告诉片方，若想跻身头部，C端市场这块蛋糕决不能放弃。对宣传公司来说，无论“头部作品”被赋予怎样的定义，拿下头部都是不能改变的目标。因为他们都发现，即使在影视寒冬，头部作品对宣传的需求丝毫不减，且力度更加强劲。吴佳霖表示，“宣传端的要求还是在不断上升的，但我们要在方法上越来越‘垂直与多元共生营销’。另外，近两年头部项目的宣传较为强调作品的意义和社会价值，影视公司也有了更多的社会担当。”
打通渠道、精准投放、品牌宣传……
宣传公司是“营销鬼才”也是“专业策划”
“对宣传内容的追求是不变的，但手段是千变万化的。”近两年，宣传渠道的多方打通，让李珊珊感受到了市场对宣传行业人员的要求越来越严格，“作为宣传团队的一员，真的要不断学习，尤其是跨平台的合作。”跟很多人一样，李珊珊在疫情期间看到了直播的红利风口，并且已经开始布局实现业务多元化，但出身于传统制作端的她明显更为冷静。“未来是不可预测的，任何事情都有一定的周期，不能说看到了短视频、直播的风口，就把所有的精力都扑在上面。我是从‘甲方’走出来的，很清楚客户想要什么。影视剧也好、专业演员也好，作品影响力是核心，宣传手段是方式。比起‘量’，‘精准、符合特性的投放’才是更重要的。”
正如李珊珊所言，客观来看，影视宣传已经不再是砸钱买水军、铺大号，追求海量产出的时代了，无论是影视公司还是平台，都更加追求“效果”，以及投入产出比能否达到预期。如今，微博、抖音、快手、小红书……每一种渠道单拿出来都是剧集营销的试点，平台转化消费的能力，一定是被优先考虑的。
因此，宣传公司会建议影视公司或平台根据项目的情况匹配他们应投入的预算，姜琨烨提到，“现在项目体量悬殊，宣传预算达百万级、千万级的项目均有，我们在前期会跟客户做一个合理的分析，这样也有利于项目后期的推动。”一家优秀的宣传公司不仅扮演着“营销鬼才”的角色，同时也要扮演一名专业的策划，给客户做出合理的规划。
大声娱乐营销案例
除了项目的订单式宣传需求，影视公司对品牌宣传也愈加重视，他们选择以作品产出为基础，通过品宣逐渐提升泛人群影响力。
从目前市场来看，影视公司的品牌建立在作品的高口碑之上，而且相较于老牌影视公司，在厂牌概念上投入更多资金与时间的往往集中在三类公司：一类是与视频平台有定制合作，处于上升期的新锐公司；一类是作品题材垂直，希望跻身细分化市场头部的影视公司；还有一类是作品过硬，重视作品与公司形象关联度的实力公司。
“我们是支持影视公司对其自身品牌进行营销的，品牌建设有利于公司的长期发展，从整个市场环境来看，影视公司也应该呈现‘独特的标签化’，独特性强化了生存能力，如果在细分领域里做到TOP3，那么寒冬也有艳阳天。”吴佳霖如此说道。
保证核心竞争力、评估客户资质
在细分市场拓展生存空间
影视寒冬未必会很快过去，但比起忧虑，多数拥有一定实力和项目储备的宣传公司都抱着一个乐观的心态看待行业的发展。观众有需求，市场就有供需，有供需就必定有营销，营销不会随着市场变化而消失，而是随着市场变得无形，并充分升级。正如吴佳霖所提到的，“影视宣传行业经过野蛮生长后，进入到了相对稳定期，在此期间，行业的格局会慢慢变得明朗，各种标准和规则也将被一一梳理出来，任何时候勤奋和积极都是面对困难和挑战的最佳办法”。
短短几年间，影视宣传公司从“疯狂增长”到陪跑队伍大规模“关门”，市场中的宣传资源愈加集中在少数几家公司上，未来一段时间内，宣传公司会在保证自己“活下去”的同时，开启一场权位之争，没有核心竞争力的公司势必会加速出局。姜琨烨认为，在这场竞争中，首先要保证团队的完整性，每个细化产业链上都要有充足的人员储备，接到项目后再转手分发给各个外包团队，这种公司没有核心竞争力的。其次，团队要有核心策划能力和创新能力，在内容和渠道上深耕，不能随波逐流，“在这一行，没有人会告诉你到底该怎么做。”
此外，“评估客户”也是很多宣传公司创始人提到的关键点。过去几年，确实存在一些贪图快钱的影视公司投机取巧，利用宣传公司的策划案招商，宣传公司也因此吃了不少亏。李珊珊表示，“客户在选择你，你也在选择客户，好项目大家都想做，但也要和客户之间都进行相互的准确评估，并且在前期签合同的时候把细节‘敲’得细一些，确保自己的权益，也保证客户的到达需求。”
小棕熊营销案例
虽然现在影视行业各个环节都在压成本，宣传也渐渐薄利，但行业的细分会产生更多的市场空间，各大宣传公司也纷纷瞄准了这一点发力，对于他们而言，竞争已经无法避免，现在要想的是怎样在竞争中脱颖而出。
例如，奇幻娱乐从一开始的战略就是“年轻化内容+娱乐营销”的发展路径，所以营销在业务模块上是核心基本点。从这一个基本点出发，积极创造短视频和二次元的业务链条，将“年轻文化”整合，形成从“营销到轻内容”的业务联动，打造从当下流行文化到传播系统共振的有效价值，为合作伙伴全域营销赋能。
正如吴佳霖认为的那样，“内修于经营，外炼于资源”，保证经营良性循环，资源四通八达，寻找多线业务的可能，不要把鸡蛋放在一个篮子里，宣传公司也是需要“副业”的。
