2019年12月1日，武汉市通报第一例不明原因肺炎，在不知不觉中，我们熬过了这无法用词语来形容的365天。

在这一年时间里，各行各业经历了太多不堪回首的瞬间，而旅游业作为正面接受疫情冲击的行业之一更是千疮百孔，倒闭、裁员、破产、停止运营、清算几乎组成了旅游行业这一年的关键词。

所幸的是，疫情得到及时管控，行业也足够坚韧，旅游业的修复速度超出预期，总结各家财报我们不难发现，其关键词从“亏损”过度到“亏损环比收窄”再到“盈利”。

疫情改变了我们的生活、工作以及生活，同样也改变了旅游业。

从某种程度上来说，这轮突如其来的疫情逼旅游业加速数字化升级，但作为传统行业的旅游业，所谓的数字化到底是什么样？

作为代表企业，飞猪在前不久的旅行商家大会上给出了答案。

阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅行总裁庄卓然表示，数字化意味着平台化、内容化、服务一体化，旅游行业的在线化与数字化是两回事。

除此之外，飞猪还发布了全新商家运营体系，具体可分为四个层面：

第一，通过飞猪MCI在服务、货品、营销、产能、私域等方面的综合数据诊断，使商家可以得到个性化的数字化提升策略建议；

第二，基于飞猪的店铺运营体系，实现“一键配置、多端投放”，触达阿里生态的多个应用场景，捕获公域流量；

第三，通过用户运营工具，将来源于线上的、线下的，通过营销、内容、直播等渠道所触达的用户，进行综合分析管理，充分激活私域流量活力；

第四，达成商家品牌到用户的精准触达，实现公域私域流量效率最大化。

“飞猪要背靠阿里生态，面向旅游业重构信息流、资金流和服务流，与商家共同实现行业的数字化升级。”阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅行总裁庄卓然用一句话总结了飞猪发布商家运营体系背后的意义。

与此同时，庄卓然还在会上分享了飞猪的四个小目标：在未来三年内扶植新增150个年交易额过亿的商家、酒旅粉丝会员交易占比突破70%、内容引导成交规模达到100亿、从交易平台升级到服务整合平台。

6万商家参与的双11，2400场直播，9个品牌跻身“亿元俱乐部”

在2020年，“疫情”对于旅游业来说，始终是一个绕不开的话题。

前不久，飞猪在杭州西溪园区召开了一年一度的供应商大会，活动当天共有600余位飞猪合作伙伴到场。不过，受海外疫情持续蔓延影响，仍有大量海外商家未能到场。

对此，南天（庄卓然花名）亦在会上表示：“2020年，不得不提的一个关键词还是疫情。旅行行业是所有行业里面首当其冲的受影响的行业，游客减少了76%，目的地活动半径持续收缩，减少了近一半的预期的消费。”

事实的确如此，旅游业的颓势有目共睹，从企业端到从业者无一幸免。明星企业百程旅行网破产清算；太阳马戏裁员95%；主营海外市场的世界邦停止运营；泰国NokScoot停飞清算……

所幸的是，这个行业足够坚韧。

随着国家疫情防控的态势逐步稳定，我们可以看到，省内、跨省游等政策逐步落地，消费者的出游热情也进一步释放。

与此同时，这场突如其来的疫情也改变了行业生态或是说重新塑造了行业生态，尤其是在复苏的过程中，在数字化经营的工具和体系下，“直播”、“云旅游”、“带货”、“预售”成为新的抓手，也是各企业“自救”的有效方式。

在此之中，飞猪作为代表企业，其整个的平台的酒店、机票、门票都呈现了快速复苏的态势。

来自飞猪数据显示，在刚刚过去的双11中，有6万多商家参与进来，活动商品的成交同比增长超过了82%，活动交易的用户同比增长了61%。

此外，平台上有9个品牌的成交额跻身“亿元俱乐部”，包括海南航空、雅高、万豪、凯悦、开元、山东航空、希尔顿、洲际和长隆。这个数字去年只有2个。

在直播端，在阿里生态的协同下，飞猪在双11期间一共做了超过2400场直播，主播涵盖明星、商家、Boss、小二、达人等等。其中，达人生态带货整体成交同比增长了超过135%。

值得一提的是，今年双11与以往有不一样的亮点。今年飞猪尝试在飞猪旅行场景里面结合阿里整体生态能力，无论是在飞猪App还是在支付宝，还是在淘宝，用户都可以把“大好河山”装入购物车，多频次的曝光以及多渠道的购物方式，进一步刺激了消费者释放旅行需求，这也是飞猪取得佳绩的重要一环。

营业额从10万到千万，广州白天鹅做对了什么？

数字化升级能够为一家旅游企业带来怎样的改变？在刚刚过去的双十一中，广州白天鹅宾馆的案例极具参考意义。

众所周知，开门迎客37年的广州白天鹅宾馆是中国第一家中外合作的五星级酒店，正是这样的背景，这家酒店也给广大消费者留下了“老派传统”的印象。

但事实上，广州白天鹅可谓是当下数字化营销中的佼佼者。

今年双11期间，广州白天鹅GMV斩获1000万佳绩，去年同期为220万；除此之外，白天鹅宾馆飞猪旗舰店粉丝量也有双11前的1.7万提升至2.5万；品牌推广端，自4月26日，白天鹅宾馆跟飞猪共计开启3次大型直播流量分别为：33万、170万、59万。

对此，广州白天鹅酒店副总经理林镇海在接受采访中表示：“白天鹅宾馆是中国第一批五星级酒店，在这次疫情之后，更多人会想到说，白天鹅疫情之后也是以前的路线了，但事实上我们在拥抱转型，拥抱数字化营销，这也是当时我们为什么会选择与飞猪。”

为什么要飞猪合作？事实上，白天鹅宾馆与飞猪的合作已有7年之久，从最初10万不到的营业额到现在的千万，这个历程大家有目共睹。

林镇海认为：“飞猪的消费人群是更年轻化，原来白天鹅的37年的老顾客已经是面临退休，这一点也是帮白天鹅优化或者升级了原来固定的市场，帮我们开拓新的市场，整个客源结构里面也发生了很重大的变化。”

本土老牌五星级酒店乘风破浪，国际酒店巨头也开始拥抱数字化营销。

但事实上，在酒店行业中，早就有技术的变化，也早就有“线上”这回事，而且已经发生很多年，但为何直到今年才开花结果？

在过去，单体酒店或是酒店集团在营销端更加青睐于稳定且深耕多年的线下市场，对于线上市场只有少量精力投入。

当然，这也与此前的市场受众有着密切联系，在过去大家一致认为，酒店的主要消费群体是年龄偏大的商务客，与互联网主力军关联度较低。但随着时间推移，彼时的互联网主力军渐渐成长拥有了消费能力。

此外，新一代互联网主力军的加入以及出游模式的转变导致，线上用户同样成为了酒店的主要受众。

对此，雅高大中华区营销副总裁叶心薇表示，在过去一整年中，数字化营销是不断在教育酒店集团，在其内部的理解中，飞猪不是一个OTA，这是一个OTP，是自己的旗舰店，酒店集团需要去思考如何去运营好这个店。

“我们经过一整年的努力和尝试，去证实了线上的营销是一样重要的，而且唯有营销做得成功，才能够真正的带来最终收益，以及知名度等成果。”叶心薇如此说道。

三年扶持新增150个亿级商家，小飞猪变大飞猪

旅游业从1.0时代到2.0时代，完成了从人工到在线化的过度。而随着当下技术不断进步发展，在需求侧、供给侧和流量介质侧变化后，我们已经步入旅游3.0时代。

在这个3.0时代中，行业核心不是“在线化”，而是如何分享和重构。

近年来，旅行业无论是需求侧、供给侧还是人货交互的场地侧，其实都在发生变化。

从消费者角度（需求侧）来看，消费群体呈现出更加年轻化的趋势。在今年国庆期间“90后”出游人群占整体的63%。与此同时，这一群体也是消费能力极强的群体以及互联网用户的主要构成。

在供给侧、在商家经营侧，未来的瓶颈和面对的困难也愈加凸显。

当下互联网红利日渐消退，行业竞争激烈、同质化更为严重，部分商家为了实现更高的业绩，只能面对平台流量日渐升高的获客成本。

如何站在品牌视角、商家视角，全渠道经营自己的会员，经营自己多元化的商品，凸显自己的卖点，如何在淡季做增量，如何在定价、收益管理方面都会有越来越强的数字化诉求。

更为重要的一点，互联网生态从过去的文本时代到图文时代、到视频再到直播，这样一个流量介质递进、互动性更强的趋势一直没有变化。尤其是在今年疫情期间，这个变化的速度更快。

因此，我们也将在未来看到更多直播在文旅行业中的运营，此前“旅游产业不能直播”、“旅游产业不能带货”的时代已经过去。

顺应这些行业变化，飞猪也在会上宣布了未来一年中的四个工作方向，分别为：平台化、内容化、服务一体化还有全球化。

对此，阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅行总裁庄卓然表示，数字化意味着平台化、内容化、服务一体化，旅游行业的在线化与数字化是两回事。

众所周知，飞猪一直在讲平台化讲了很多年，也做了很多年，今年的平台化与去年的平台化有何不同？未来的平台化又有哪些变化？

与往年不同，今年的平台化可总结为是“一个内部”与“两个外部”的整合升级。

“一个内部”是指飞猪会持续升级现有平台运营体系和能力建设。接下来，飞猪会发布一套工具，可以有效帮助商家做好品牌推广、品牌营销，也能通过门店旗舰店、门店小程序，做好行踪的服务组织和聚合，以及行踪消费场景的组织和聚合。

“两个外部”也就是指借助阿里巴巴的场景把“小飞猪”升级为“大飞猪”。目前，我们已经可以在支付宝、淘宝、高德地图、钉钉等场景使用飞猪，未来这一场景的纵深将进一步加强。

内容化方面，飞猪在继续深耕直播的同时还要发力建设达人体系。

对此，庄卓然表示：“飞猪不希望在平台或者在淘系生态里面做一个官方直播间，一家独大的态势，更希望通过产品的创新，形成官方直播间给商家直播间带动流量、带动粉丝积累的有效增长。”

达人体系方面，目前基于已经有的淘宝达人号和飞猪上的达人号，我们会进一步的去完善达人号的产品体系，把短视频和直播内容做更好的结合。

最值得一提的是，飞猪计划在未来三年借助整个阿里生态，在内容方面扶持150家百万流量的直播间，强化品牌IP；培养3000个有辨识度的旅游达人；打通3万个全域合作的明星。

最后在服务侧，飞猪希望从一个交易平台升级为一个服务整合平台，能够真正在服务整合、产品上投入、链路上投入，能够把消费者在下单之后的服务体验拉起，提供更好的出行服务体验。

但也需要明确的是，在未来市场博弈中，飞猪的发力点难免与其他企业重复，发力内容端、发力直播这些业务几乎成为了所有局内玩家的工作重点，飞猪又该如何突围？这值得我们关注。