如今的电商平台，已经融合了娱乐和购物的多种模式，以吸引购物者驻足更多的时间，花更多时间在自己的平台上。一边看直播，一边玩游戏，一边买买买，这种多重体验在不停撩动消费者欲望的同时，也让整个电商行业迎来了娱乐化的时代。
因疫情出现而带来的「经济熔断」，只是压抑而非消解了用户在线下消费热情。事实上，受惠于直播电商的迅猛发展，在疫情期间难以发泄的消费欲望反而因线上的存在而找到了一个最佳出口。只不过，广大消费者关注和购买的商品从服装、美妆变成了更关注生存需求的日用品、食品等等。
电子商务越来越呈现出与娱乐跨界融合的趋势,这是电商娱乐化的题中之义。在这个全新的购物娱乐时代，身处其中的KOL们，未来会走向何方？电商因为娱乐元素的加入，碰撞出了哪些火花？
这其中的一切，可不是一句「娱乐至死」那样简单。
KOL的「聚」与「散」
娱乐化电商时代的典型特征，是以KOL作为品牌、平台与消费者之间的连接。
必定会有人疑问，电商本来就是一个卖货的平台，为何还会存在「电商带货」一说？
事实上，「带」这个动词意味着在娱乐时代里，电商在引导用户进行消费时需要增添更多的主动性、能动性，同时，「带」字的存在也预示着消费者与电商之间多了一个中介。最为火热的中介是人，是KOL。当然，内容乃至技术都能促进带货，但在当下，最为重要的带货媒介是构建人货场新型关系的KOL们。
https://m.sohu.com/a/297249426_814388
KOL们的出现，甚至增强了电商抵御此次疫情影响的能力。根据中泰证券研究所2月7日公布的数据，近14天以来，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。李佳琦、薇娅的直播间在疫情期间的观看量，已经超越了年前的平均值。
在产品类型上，除了传统美妆、服饰、快消类常规直播外，在疫情中受到严重波及的餐饮业也快速加入到直播电商的行列。我们发现，诸如西贝莜面村等餐饮品牌也开始布局线上。此外，受疫情影响而导致紧缺的日用、家清、食品、生活必需品等产品也迎来了流量的高峰。
如今的电商世界，早已无法与KOL进行切割。我们可以说，如今的电商对KOL已非常之依赖；也可以说，如今的KOL终于找到了最为合适的电商化的路径。
而在未来，如何挖掘KOL的价值，让他们作为整个电商产业链的一环起到生态优化的作用，恰是行业关注的焦点。
一方面，在平台以及品牌方的推动下，KOL与内容、品牌之间将会实现越来越深度的聚合。
对品牌方而言，流量决定声量，声量进而又决定了成交量。因此，选对KOL并针对KOL本人制定合适的营销策略，便能够在用户中快速打响品牌影响力。
为了更好地借势网红经济，电商平台正在开启对KOL资源的激烈争夺，并致力于与MCN机构合作，让顶级网红嵌入到自身的电商生态之中。
例如，在2019年，天猫便授予了薇娅「全球好物推荐官」的称号。「薇娅全球好物甄选」通过大连市政府、大连市保税仓、大连海关、品牌方等多方背书，成为淘宝直播出海第一人。在薇娅的直播间中已经登陆了泰国金尼榴莲、墨西哥牛油果等各国美味鲜食。
图片来源：http://www.yulefm.com/news/2020-01-27/225929.html
而在2019年7月22日，天猫宣布，将在3年内吸纳10万名明星、KOL认证「天猫新品首发官」，通过养成式红人培养计划，构建天猫新品首发的内容生态。这让网红与平台、品牌商之间的价值链接变为一个平台官方推动的系统性工程。
京东也宣布至少投入10亿元推出红人孵化计划。京东将邀请知名MCN机构参与其中，最终孵化出不超过5名超级网红，成为京东平台独有的「京品推荐官」。
图片来源：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1640084621389278181&wfr=spider&for=pc
另一方面，KOL在品牌价值层面将会逐步「发散」。
时下，我们正在经历从消费货品的「品格」到认同KOL的「人格」的转变。诞生于这个时代的KOL，其实基本等同于生活方式的传播者。「『薇娅的女人们』这个称谓的背后，意味着主播本人对于消费者已不再是商场售货员一般的「没有感情的销售机器」，而是具备了商家最为看重的情感属性的连接。
当KOL受到启发实现了「价值觉醒」，意识到自己作为「网红」，可以像IP一样发挥品牌影响力时，那么此时KOL便开启了自我的品牌化历程。
在国外，卡戴珊家族的小女儿Kylie Jenner便是一个有影响力的KOL实现「品牌化」的可借鉴案例。我们可以把它称作「品牌独立站」模式。
Kylie Jenner在Instagram拥有超过1.5亿的粉丝，是当之无愧的「世界第一网红」。2016年，加拿大电商Shopify便牵手Kylie，与之合作推出系列彩妆网店Kylie Cosmetics。创立仅18个月，该店销售额即达4.2亿美元。
图片来源：Instagram
同时，「快闪店（pop-up）」这种在年轻人心目中被贴上「时尚」、「潮」、「酷」等标签的销售形式，也被Kylie Cosmetics采纳。2016年12月，在通过社交互动形成粉丝黏性的基础上，Kylie在洛杉矶的Topanga Westfield购物中心开设了第一家快闪店，开始涉足实体零售。
快闪店以Kylie的闺房为主题，店内包括美妆线的所有产品，比如一面墙的彩虹唇釉，为了拉近与粉丝的亲密度，飞吻、嘴唇等元素在整个店铺中多有体现。
图片来源：Pinterest
最近火热的原创潮流经营体验节目《潮流合伙人》同样采用了快闪店模式。2019年12月16日，在《潮流合伙人》开播十天后，「FOURTRY」限时体验店在上海首开。这个潮流体验店不仅为消费者提供限量款「FOURTRY」LOGO潮T等潮品，同时也让实体店本身变成了一个潮流「打卡」网红地。
而除了「品牌独立站」，KOL也可以策划发起一个「品牌集成站」。在一次采访中，李佳琦便透露，既然自己已经在美妆界的好物推荐上具备了一定的话语权，那么在未来，「李佳琦」同样也能够成为一个品牌，而不仅仅是主播。
或许在未来，这种模式类似于打上李佳琦烙印的「丝芙兰」，而在现在，他的目标则可以用这样一个概念来表达：电商直播COSTCO。
图片来源：KOL们在娱乐时代面临着平台层面的聚合和价值层面的发散两种选择。娱乐化时代的电商同样面临着发展的不同分岔:对传统电商平台来说，是电商的娱乐化；而对于视频平台来说，则是内容电商化。
「娱乐」中买买买
云蹦迪、云综艺、云合唱、云舞蹈……各种形式的「云娱乐」活动在疫情期间异军突起，传达了这样一个真理：任何时候，人民群众都需要真实而纯粹的娱乐。
娱乐不是一种简单的活动形式，它连接着个体的情绪与情感。从这个角度来看，任何食物都是可以被娱乐化的，因为这是人性使然。
图片来源：https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_6031121
而基于现实的考量，电商走向娱乐化也存在着内在的动力：传统模式下获客成本逐渐高企，新世代消费者更加注重体验式消费，更加注重消费背后的情感共鸣。这些都激发了电商的娱乐化转型。
