一个新的娱乐时代正向我们走来。随着全球媒体、娱乐和科技巨头们将数十亿美元押在面向消费者的内容和技术上，局势变得更加复杂。

在本文的前半部分中，作者系统分析了OTT市场。随着流媒体服务之间的竞争日益激烈，衡量成功的关键究竟是内容还是技术。而在本文的后半部分中，作者深入探讨了用户体验的挑战，以及流媒体战争的未来。

流媒体行业的新玩家之间，展开了不同程度的拉锯战。

今年春天，NBC环球的Peacock和华纳传媒的HBO Max上线，加入了Apple TV+、迪士尼和Netflix、亚马逊和Hulu等老牌流媒体公司的行列，更不用提Quibi、Twitch、BritBox和DAZN等利基产品。这些平台都为观众带来了比以往更多的流媒体选择。

那么，推出一个有吸引力、易用性、竞争性强的流媒体产品，关键是什么？

内容向左：原创的力量

对于内容创作者来说，这是一个再好不过的时代。在娱乐的历史上，从来没有如此多的优质内容，以及如此多的流媒体服务。为了吸引受众关注新平台，流媒体平台上不仅有来自平台的独创内容，还有第三方内容。

Apple TV+是观众收看詹妮弗·安妮斯顿（Jennifer Aniston）主持的《早间秀（The Morning Show）》的唯一目的地，她凭借此剧获得了美国演员工会奖剧情类最佳女演员。如果你是《星球大战》的粉丝，你需要订阅迪斯尼+，想要收看《老友记》只能选择HBO Max，《办公室》则需要前往NBC环球的Peacock。

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安培分析师表示，随着许多平台推出直接面向的消费者服务（D2C），现有的流媒体玩家开始失去内容，因此寻找新的内容提供商并建立IP至关重要。

Netflix在原创内容制作方面一直处于领先地位，安培的数据显示，该公司去年发布了305部新电影和电视剧，而亚马逊和Hulu则明显落后，分别发布了40部和20部。

Netflix将面临更多的竞争，尽管它仍以275部正在制作的电视剧领先。但亚马逊已经提高了产量，有146部即将上映的电视剧，HBO Max和Disney+的新服务分别有82部和53部正在制作中。

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未来几年将是流媒体平台争夺订户的激烈时期，它们会通过大量积极的营销服务，打一场全面的价格战。在这样的环境中，小的流媒体公司将面临更艰难的时期，它们不仅无法与Netflix和亚马逊竞争，还无法与许多美国新的流媒体服务公司竞争。

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迪士尼在推出不到三个月的时间里，就吸引了2860万用户。它的首席执行官鲍勃·伊格尔（Bob Iger）对迪士尼+服务的反应「超出了最大的预期」。对于迪士尼来说，转向一个新的战略方向通常是具有挑战性的，特别是它在成熟的和新兴的商业模式之间游弋的时候。

内容的力量是最重要的，但内容的可见性比以往任何时候都更重要。在某种程度上，规模化内容提供商将变得更加强大。

技术向右：用户体验是关键

付费电视和电影的受众正在呈指数级增长，超越了传统付费电视的规模，而且有如此多的内容在传播，用户体验（UX）无疑是参与的关键。

Ovum的首席分析师Tony Gunnarsson解释了SVoD市场如何成为技术供应商的关键驱动力。随着SVoD发展成为数百万用户的业务，它们将需要更强大的技术，从内容库，到客户关系、客户流失管理。

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SVoD的要求与传统电视有很大的不同——服务必须跨越从电视到手机的多种设备、以及不同的网络，从而提供无缝的用户体验。

Netflix、亚马逊这种老牌公司的发展情况好于预期，新进入者在争夺观众，但消费者仍然保持忠诚。在今年1月的最新收益报告中，Netflix宣布在190个国家拥有1.67亿用户，而亚马逊披露其Prime用户数量已从2018年的1亿增长到1.5亿。

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Apple TV+、Disney+、Peacock、HBO Max和Quibi等公司都在颠覆当前的流媒体行业。在诸多方面都面临风险的情况下，除了最佳用户体验，消费者不会对任何事情宽容。

安培分析师表示，用户体验是流媒体服务提供商最大限度利用其内容投资的关键因素。如果内容提供商有一个很好的内容库，但是用户体验很差，那么结果就是观众找不到想看的内容。

因此，有效的用户体验必须与坚实的内容库相结合，以改善整体的消费者体验。内容提供商需要将两者进行配合，才能提供引人注目的产品。

作为流媒体服务的聚合用户，用户界面（UI）存在的差异非常显著，包括个性化、推广内容和导航的易用性。

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未来资源副总监消费者媒体和技术Carl Hibbert表示，在最近几年，用户体验已有了很大的进步，下一步会是超级聚合器来提供无缝体验，帮助用户参与、搜索、导航和发现。可见，超级聚合器的转变将成为大型平台和科技公司的目标战略。

Ovum首席分析师Tony Gunnarsson解释了提供商可以做些什么来吸引观众来减少用户流失，很多国家、地区的流媒体服务还没有意识到这一点，并采取相应的策略来提高用户体验，但是，未来几年它们会非常艰难。「关键的、基本的、无缝的、有效的」，这些是在搜索用户界面的重要性和必要性时经常抛出的关键词。

现在，一系列的工具和服务可以帮助运营商来吸引订阅者。但从根本上说，流媒体视频点播（SVOD）是一个竞争激烈的市场。

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碎片化市场将权力转移给了消费者，因此流媒体视频点播（SVoD）平台必须提供最具竞争力的内容，以保持相关性。最有可能成功的公司会拥有高价值的知识产权，在内容授权方面不太依赖第三方，或者有能力通过其他盈利的业务部门来减轻短期损失的公司。

那么，SVoDs的感知价值会因为消费者的高期望而无限膨胀吗？未来，流媒体平台的盈利能力将受到用户增长和价格上涨的驱动。对于那些拥有多个订阅的消费者来说，价格上涨不太理想。

未来在前：复杂性变化

根据Gunnarsson的说法，市场并没有分化，而是在整合，权力从传统媒体转移到网络用户，这导致了广泛的冲突和隐私问题。

现在，市场正在经历传统媒体反击FAANGs（Facebook, 亚马逊，Apple， Netflix，谷歌）的时期。像迪斯尼这样的传统媒体公司，在经历了一段积极的并购活动后，利用自己的财力重组了整个机构，以迎接网络的未来。

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与英国独立电视台（ITV）和英国广播公司（BBC）旗下的BritBox和法国的Salto一样，流媒体服务和合资企业之间的整合也将继续。

付费和免费视频点播服务相结合的趋势，与广播电视市场现有的商业模式相呼应。

根据安培的数据，截至2019年底，美国家庭平均使用的SVoD服务数量是2.4。预计，这一数字在未来几年将稳步上升。苹果和亚马逊已经通过Apple TV和亚马逊频道成为超级聚合器。

即使内容探索和观看的终端市场变得越来越复杂，本地付费电视运营商也瞄准车载点播服务，以跟上不断变化的市场，并确保消费者继续使用它们的产品。

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HBO以世界上最优秀、最受好评的电视剧而闻名。但它的D2C服务HBO Go在东欧受到了广泛的批评，有人评价它「远远落后于通过Netflix或亚马逊获得的体验」。直接面向消费者服务从来都不是真正的D2C体验，很多时候这些无法通过硬件、平台和操作系统来达到目标。

越来越多的流媒体服务开始采用广告支持的层级和商业模式，包括Hulu和NBC环球推出Peacock，下一代用户体验将由迪士尼+和HBO Max驱动。预计，更多的SVoD用户将同时订阅多个平台——通常是Netflix+1或Netflix+2模式。目前，很大一部分付费电视家庭只需要在Netflix的基础上增加SVoD服务。

未来几年，电视与SVoD之间的这种准和谐关系将变得紧张，因为会有更多的人决定取消付费电视，转而选择SVoD自助服务。与此同时，付费电视运营商正创造性地将其服务与一个或多个SVOD服务捆绑在一起，比如Sky和迪斯尼+的协议。

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不可否认，从内容创造者到技术供应商，流媒体行业的机会是前所未有的，但是，随着商业模式的转变，以及技术和用户体验的高投资，这都带来了高风险。

因此，随着服务可用性的提高和更多服务的堆积，服务的全面管理将成为一个热门话题，一旦内容和技术稳定下来，客户忠诚度将成为决策的主要驱动力。

所有的新服务都在吸引用户上有不同的优势。从长期来看，超级聚合器变得越来越重要，主要在于哪个平台可以提供无缝的使用服务体验。

在Variety的研究报告中，预测苹果和谷歌将成为操作系统层面的主导设备，同时，亚马逊也将加入。

谁也不知道10年后的流媒体行业会是什么样子。早些时候，根据哥德堡发布的诺查丹玛斯第七份报告，SVoD服务市场在五年后将会萎缩，没有一项服务将会完全主导市场。

结语

不难看出，流媒体竞争已经进入了一个新的阶段，在新兴技术和庞大的消费者群体冲击下，各个流媒体公司的商业模式也在不断的变化。

随着越来越多的科技巨头将流媒体平台作为自己旗下的一部分，是否会出现新的流媒体方式成为了讨论的重点。但很明显的是，围绕内容领域的竞争正在进行，技术层面逐渐成为焦点。

有人称，2020年开始，流媒体会出现新的格局。但可以肯定的是，未来，一家独大的格局必将被动摇，竞争将会激发出具有丰富内容的流媒体环境。