尽管播客已经存在了很多年，但对于许多新闻媒体而言，其仍然是一种相对较新的传播渠道，获利模式也并不明朗。虽然一些新闻组织也在不断尝试采取各种商业策略来取得收入，但总归看起来不是特别成熟。

本期通过分析播客创收的代表性案例，希望能为新闻媒体在播客收入方面的可持续发展提供一些思路。

广告

简洁明了的广告是媒体获利的主要手段，播客也不例外。播客广告有各种各样的形式，可以在节目开头播放，也可以在节目中间或结尾播放。一般情况下，播客广告的时间长度在15到30秒之间。

播客广告有两种主要类型：嵌入式广告和动态插入广告。嵌入式广告在分发之前已存在于音频文件中，它们可以是主持人阅读的内容，也可以是广告客户上传的一个音频片段。

动态插入广告由播客平台或主持人自动设置，这部分广告约占播客广告的42％。这类广告通常针对特定的细分受众，因此人们会由于年龄、地理位置和兴趣的不同而接触到不同的广告。其中，程序化广告是动态插入广告的一部分。目前，只有4%的播客广告是以程序化方式投放的，但这一数字预计在未来几年中会迅速增长。

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Digiday制作的播客同时使用了程序化广告和主持人阅读广告。该新闻组织的主持人布莱恩·莫里西指出，他们通过播客广告获得了一定的收入，而且他们正在通过播客渠道来尝试不同类型的广告。

《经济学人》杂志利用分析平台Acast为其播客广告提供服务。2018年，《经济学人》开发的5个播客的广告收入增长了50%，这5个播客的平均月收听次数超过700万次。《经济学人》数字战略主管汤姆·斯坦迪奇指出，“有一些广告商去年就告诉我们，他们明年只打算购买两种广告：平面广告和播客广告，所以我们一直在不断开发播客新闻频道。”

对播客广告不利的一面是，按行业标准衡量，播客广告需要达到很高的播放量才能奏效。播客广告通常以每千次展示费用率（CPM）衡量，根据Digiday提供的数据，英国播客广告平均每千次展示费用在9至30英镑（约为11至39美元）之间。

举办活动

在新冠疫情大流行之前，直播活动是拥有大量听众的播客获取稳定收入的一种方式。现场直播的活动录音可以作为播客的额外节目发布，或者作为一项福利提供给订阅者。对数字媒体Recode而言，其线上直播播客的票价为40美元。同样，新闻组织Slate也通过其最赚钱的播客建立了现场直播业务，并且在美国各地的城市巡回举办节目。

Slate执行总裁费思·史密斯指出，“最重要的是观众的忠诚度，他们渴望看到最喜欢的主持人在现场直播，我们所有的节目都在赚钱。我们有大量听众，他们会积极为我们的播客直播节目付费。”

赞助型播客

‍‍‍赞助播客有多种形式。比如单独赞助的剧集、微型播客系列节目，甚至是品牌公司赞助的系列播客。与所有形式的赞助一样，在保持编辑独立性和广告商从中获取价值之间，存在着微妙的界限。

The Week为品牌播客提供了聪明的解决方案。该媒体组织的旗舰播客The Week Unwrapped每周五都会发布一集新内容，探索这周被忽略的三个新闻故事，以及为什么这些内容对听众很重要。但同时他们还会制作一期相关的商业播客节目Business Unwrapped，该节目以同样的方式探索一些重要话题。

The Week编辑亚里安·麦克尼克尔指出，“我们一直在寻找未被报道的故事，但同时我们也希望融入商业或金融的视角，努力与合作伙伴合作。”此外，一些媒体组织和赞助商一起从零开始开发播客，例如，Mail Metro Media与茶类饮品集团Pukka Tea合作一起推出了“健康连接”播客，目的是利用播客吸引年轻听众。

Mail Metro Media广告执行总监多米尼克·威廉姆斯指出：“由于我们71%的读者注重健康生活方式，很高兴能够在我们的平台上为读者提供相关且引人入胜的内容。因此我们抓住机会创建了一个播客系列节目，以推广该产品，同时为我们的读者提供健康教育内容。”

目前，该系列播客节目的下载量达到5万，而最初的目标是播出6集时实现2万下载量，其中近三分之一的听众购买了该公司生产的袋装茶或搜索更多相关信息，Pukka公司的一名代表指出，“我们是一个有很多故事要讲述的品牌，而播客系列节目是一个完美的讲故事平台。”

品牌节目

当然，媒体组织不必为了给广告商带来价值而竭尽全力去制作由品牌商赞助的播客节目。目前，独立制作的品牌节目被大大小小的播客广泛使用，并且可以作为常规播客节目的一部分来使用。

美食类杂志Olive的播客节目既制作赞助商资助的微型播客系列节目，也会单独制作有关赞助商的品牌节目。Olive的播客主持人珍妮·拉特克里夫指出，“我们请来了大卫·洛夫塔斯，他是一位非常受尊敬的美食摄影师，这个播客节目由赞助商赞助……但感觉一点也不像是我们硬塞什么东西进去。我们自然而然地庆祝美食摄影的发展。整个制作过程要求我们找到可以从中受益的天然合作伙伴。对于希望以这种方式获利的媒体来说，这是一个宝贵的经验。”

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新创立的媒体机构“媒体之声”也找到了适合其通过播客获取收入的方式。“媒体之声”每周的播客节目没有广告和赞助，因为该媒体组织想自由发表自己在一周内有关媒体组织报道的看法。不过，除了每周正常发布播客之外，“媒体之声”有一个单独为赞助商制作的播客节目——“媒体之声对话”，该节目会专门介绍一些媒体组织的创新与实践活动。

媒体组织始终存在的一种担心是，赞助商节目不会像常规节目那样吸引听众。但根据“媒体之声”的经验，如果赞助商节目的主题是一个真正能引起共鸣的话题，那么它没有理由不像普通节目那样表现出色。事实上， “媒体之声”的赞助商节目非常受听众欢迎，长期名列听众喜爱度第二位。

销售订阅

通过播客吸引听众进入更为广泛的媒体生态系统，是媒体机构普遍采取的一种策略，它同时可以促进媒体组织的印刷和数字订阅。

比如，《经济学人》杂志不仅使用播客来推动订阅，而且通过播客来留住读者。该杂志数字战略主管汤姆·斯坦德奇指出，“播客听众往往非常好奇，对自己的兴趣非常投入，《经济学人》的读者也是如此，所以播客是接触潜在新订户的理想方式。”

播客不仅帮助《经济学人》吸引新订户、留住现有订户，而且能够支付播客节目的生产成本。《经济学人》通过在播客节目中插入广告，来实现播客节目货币化。

“BBC历史杂志”开发的播客不仅为该媒体集团带来一些利润，还促进了该杂志纸质版的订阅。杂志内容总监戴夫·马斯格罗夫指出：“我们的很多读者都听过我们的播客。很多人对我说，‘我听了你们的播客，这是我第一次‘听’你们的杂志，我真的很喜欢，所以我选择了订阅。’”

付费订阅播客

付费订阅播客是一种相对较新的音频货币化方式。这种类型的播客很适合作为会员计划或打包订阅的一部分提供，但由于其封闭的性质，可能很难独自获得听众。

鲍尔传媒集团（Bauer）在这方面做了积极的尝试。该集团旗下的影视娱乐杂志Empire在其主要播客频道中推出了一个仅供订阅的播客节目，每个月只提供两集付费节目。虽然鲍尔传媒集团没有透露付费订阅播客的人数，但Empire的剧透类播客节目在新冠疫情期间增加了77%的听众。

体育新闻媒体The Athletic采取了一种组合的方式。刚开始，该媒体组织推出了一些仅供订阅的播客，但现在它推出的120个播客中大多数是免费的，播客主要作为一种吸引受众的方式。该媒体组织联合创始人亚当·汉斯曼指出，播客广告每分钟能卖到25美元，这使得免费增值模式比展示广告更具有吸引力。

创建播客网络

播客网络是让播客变现的一个工具，它能够为媒体组织带来更大利益。播客网络就是将媒体组织开发的各类播客整合在一起，这样媒体组织的播客网络就可以捆绑销售赞助或广告，它既可以针对特定受众，也可以接触到比单个播客更多的听众。

Vox媒体集团的播客网络就是一个比较著名的例子。该播客网络汇集了Vox媒体集团旗下14个媒体平台的200多个播客。目前，该播客网络每年创造1000多万美元的收入，Vox的目标是到2020年底将这一收入翻一番。

那些即使没有创建播客网络的媒体组织，也可以做一些有意义的捆绑销售，制作更多的小众利基播客来吸引广告商。在鲍尔传媒集团中，Empire制作的播客最受欢迎，其次是Pilot制作的播客，但是将这两个播客整合在一起，就促进了该媒体集团在电视和电影报道领域的影响力，其听众可以覆盖到20至45岁之间的人群。

促进其他收入来源

这是一种很容易被忽略的盈利策略，因为它很难衡量，但实际上这是媒体通过播客间接获取价值最常见的方式。不管是通过组织活动，还是利用产品组合，媒体机构进行一些自我推广可以使播客听众知道它能够提供什么内容。播客听众是一个特别活跃的用户群，他们会对感兴趣的信息做出积极反应。Digiday一直通过播客来宣传其会员计划和活动，布莱恩·莫里西指出，“我们利用播客推广我们正在做的不同事情，因为我们拥有真正有价值的用户群体。”

不过，媒体组织应该找到一个平衡点，尽量不要在播客节目中充斥过多的宣传信息。如果能够做到这一点，播客仍然有一定的空间来支持媒体业务中的其他收入来源。