“头条系”的剧综影业务，对爱优腾威胁有多大？

2020年，字节跳动在影视领域烧了不少钱。虽然谈起“头条系”，大众的第一印象依旧是抖音和今日头条，但随着一众影视资源的配备，西瓜视频也逐渐向第二梯队迈步。

字节跳动想做一个中国的“Netflix+YouTube”。当然，优爱腾芒甚至连包括B站在内的国内视频网站，都想成为下一个“Netflix”或者“YouTube”。只不过，“头条系”的野心更大一点。

Netflix和YouTube是两条完全不同的路。Netflix采取的是会员付费模式，开通会员就可以免广告畅享影视内容；而YouTube则是典型的广告付费模式。在国内，前者的代表是爱奇艺，后者的代表是B站。但从西瓜视频的目前情况来看，它更像是两者的“折中”产品。

自制综艺、引进纪录片、投资拍电影……这两年来，“头条系”一直在不断尝试新路径。

总有人将它与B站对比，尤其是今年《风犬少年的天空》破圈之后，西瓜视频自制剧何时上线的疑问层出不穷。这不难理解，早在2018年，就传出今日头条要做自制剧的消息。可直到如今，这份期盼还没有真正落实。不过，除了原创剧集，其他方面的发力还是有的。

6亿捆绑购买《囧妈》，是字节跳动入局电影圈的高调尝试；网络独播《中国好声音2020》，也在某种程度上宣布了“头条系”综艺之路的更进一步；批量引入的经典剧集版权和外剧版权，更是留存了相当部分的下沉用户。就影视业务来说，字节跳动显然是舍得花大价钱的。

在短视频流量趋于疲态的当下，字节跳动跳入长视频领域来搅一搅，也未尝不是一件好事。但要说“破圈”，或许还得等一等。毕竟，光烧钱是很难烧出Netflix和YouTube的。

还是那句话，做自制剧并不容易。虽然今年“头条系”又是做中视频又是挖UP主，动作一点也不小。但真正归到剧集范畴上，西瓜视频的影视库扩充还是以版权采买为主。

2020年西瓜视频采买的版权剧，主要围绕着国剧、英美剧和泰剧三类展开。

首先，国剧是重点。与B站用户热衷“扎堆看老剧”的现象类似，观众下沉的西瓜视频的版权剧资源也多以经典作品为主。虽然当前最新的剧跟不上，但“长尾剧集”是有的。

比如，电视剧频道评论最多的Top3，分别是《新还珠格格》《亮剑》和《我的团长我的团》。尤其是《亮剑》的版权，常年掌握在乐视手中，且需会员付费，西瓜视频可免费观看。再如，《汉武大帝》《重案六组1》等作品，更在西瓜视频全网独播。优爱腾芒都没有。

当然，重视老剧不意味着一点新剧都不买。2020年，西瓜视频上了25部国产新剧，几乎都是央视一套、央视八套播出的主旋律作品。这些剧，是契合平台用户调性的。25部作品中，西瓜视频唯一独播的是《小戏骨：少年包青天》，但观众寥寥，多是情怀驱动。

相比起国产新剧的不争气，“头条系”引进新外剧的速度明显要快得多。尤其是英剧。

这里有个很有意思的现象，虽然西瓜视频给美剧专门开了子频道，但目前引进的美剧只有《战争与和平》《傲慢与偏见》两部作品。相反，西瓜视频购入的英剧，却被归到了“其他”里。事实上，今年“头条系”引入的英剧并不算多，数一数也只有《德古拉》《雪国列车》和《开膛街3》三部。《古宅老友记2》两个月前就说播出，现在还没上。

这其中自然受到了疫情的影响，今年的英美剧总归有点青黄不接。另外头条系想必也有向原创剧集转向的想法，毕竟英美剧圈层实在小众，引起的粉丝狂欢甚至还不如一部抗战剧。

除了英美剧，西瓜视频的泰剧也不得不提。泰剧常常是“狗血”的代名词，国内自有一波受众群体。虽然它不像英美剧那样被年轻人青睐，但这恰巧是“头条系”引入它的关键所在。说到底，当年国内泰剧繁盛时追剧的那批观众，与西瓜视频的用户属性稳妥契合。

动画和纪录片也是西瓜视频的一大特色。西瓜视频曾发布数据，称其与全球TOP100动画IP的合作覆盖率已经超过90%以上。早些时候，Youtube点击量最高的动画《玛莎和熊》也与西瓜视频达成了独播协议。今年4月，西瓜视频还和BBC达成了内容合作，BBC出品的大量纪录片和儿童内容在西瓜视频上线。内容库逐渐丰富起来了。

不过，光靠这些作品恐怕并不能实现字节跳动的野心。想成为“中国版Netflix”，只砸钱买别人的版权剧是不够的。与抖音这样的短视频平台相比，长视频平台的规则更成熟。老剧、外剧或许能留存一部分已有观众，但想要大幅度拉新，恐怕还得搞几部原创剧集。

就算观众愿意为了《卫子夫》《神探狄仁杰4》这样的作品开会员，就算一月6元的价格颇为廉价，但老剧总有看完的时候。更重要的是，多数付费老剧还不是独播，效益差了些。

还有一点，在国内视频网站看外剧也不是迷影者的首要选择。一则，能选择的作品太少了，远不如一些专攻某国剧集翻译的APP方便。二来，国内引进的外剧多是删减版，对于这些对作品有一定要求的观众来说，谁又会仅仅为了一个“免费+无广告”而去看一个删减版呢？

这就陷入了一种两难困境。就像过去的B站，通过独有的二次元文化聚集了标签鲜明的群体，这些用户又反过来影响着B站的加速扩张。一旦不如其意，“变味了”的评论就甚嚣尘上。西瓜视频应当不会出现“变味了”的说法，毕竟它的用户还是以下沉市场和中老年受众为主，但困境是相似的。或许，这也是“头条系”迟迟不推出自制剧的原因。

相比起剧集方面的“以买代制”，字节跳动的综艺之路明显走的更急。

2018年上半年的时候，西瓜视频打的还是大做分账剧的影视策略。等到8月，就高调宣布“All in”自制综艺领域，以40亿资金打造移动原生综艺 IP。去年7月时，西瓜视频与银河酷娱共同打造的首档脱口秀类综艺《头号任务》就已播出。只可惜声量太小。

既然打出了“All in”战略，西瓜视频自然从各个类别探寻自制综艺的破题之法。探寻代际问题的《考不好没关系？》，调换了常规的父子关系，请父亲也来做一做孩子的试题。生活类慢综艺《大叔小馆》则请来了郭德纲、孟非等人，让他们经营一家烧烤店……

除了原创移动综艺，“头条系”还做了《丹行线》《海角甜牙》《我和哥哥们》等一堆微综艺。这看起来更契合那时西瓜视频的调性，在长视频内容入驻之前，这个平台本就是个短视频平台。但好像都没那么有趣。事实上，这也是那段时间“头条系”综艺的通病所在。

似乎请了一堆明星嘉宾，似乎想了一套游戏规则，但普通观众不会为了看综艺专门下一个APP。而西瓜视频的综艺“All in”战略，也不是为了留存原有的用户来抛出40亿。毕竟，这些综艺都是免费播出的。它们对网友的吸引，还不如问答赢钱的《百万英雄》。

通过不断试错，字节跳动也在调整着自己的战略计划。既然自制综艺很难出彩，那就买个出彩的来播。今年全网独播的《中国好声音2020》，是西瓜视频首部真正意义上的“破圈”之作。尽管以热门综艺的标准评价来看，《中国好声音2020》的热度其实并不达标。大部分读者对这档节目的唯一印象，还是决赛夜时冠军单衣纯突如其来地登上热搜。

但“矮子里面拔将军”，《中国好声音2020》已然是西瓜视频所播综艺能取得的最高热度。这档节目每期的观众评论都在四位数以上，甚至有几期还破了万。要知道，西瓜视频的其他综艺，评论数通常都是两位数。

与此同时，字节跳动今年还推出了纪实真人秀《很高兴认识你》。这档综艺采取了直播+综艺+短视频的新颖形式，有点像《奇遇人生》。两部综艺的主持人都有阿雅。

除此之外，综艺首页上还有倪萍主持的养生综艺《攒个局》，已播7季的老牌综艺《妈妈咪呀》，以及央视时隔14年后再度出手的选秀综艺《上线吧！华彩少年》。虽然还未播出，但《上线吧！华彩少年》的热度不容小觑。倘若能保质保量，“破圈”想必不成问题。

从题材来看，西瓜视频的综艺是想要“两条腿走路”的。像《攒个局》《妈妈咪呀》这样的综艺，显然不是为如今的年轻观众准备的。它们瞄准的是中老年用户的味蕾，形成了一套不太“社区”的“社区文化”，以此来维护自己的固有老用户。而《很高兴认识你》《上线吧！华彩少年》这类综艺，对准的是年轻女性群体，它起到的作用是拉新和扩张。

短期来说，高价买外部综艺不失为一个策略。但比起物美价廉的自制综艺，这主意还是太费钱了。优爱腾芒之所以大力开展原创综艺，也是考虑到了这个原因。可如果自制综艺总是不温不火，无法拓展新用户的话，那还是砸钱买买买吧。想固本，《攒个局》就够了。

排一排今年电影行业的大事，字节跳动买《囧妈》绝对能名列前茅。

在此之前，或许没有人会想到，字节跳动会砸6亿巨资，来为西瓜视频高调引流。如今回看，当初“请全国人民免费看电影”的策略，无疑是颇为成功的一步棋。虽然《囧妈》最终的口碑不算太好，但至少西瓜视频的名头打出去了。还和欢喜传媒达成了战略捆绑。

QuestMobile显示，买下《囧妈》后为字节跳动揽得了巨大的热度和流量。相比去年，今年春节期间西瓜视频的日活用户同比上涨38%。电影《囧妈》在抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版及智能电视鲜时光三日总播放量超过6亿，总观看人次1.8亿。

《囧妈》之后，“头条系”又顺势拿下了《大赢家》的独播权，绕过院线，直接在抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版等平台上免费播放，且任何用户都可以无门槛观看。

当然，字节跳动要的并不是一部两部电影，而是行之有效的细水长流。

这还体现在它与Netflix的合作上。今年6月，字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、今日头条，与Netflix全球同步发行了日本动画电影《想哭的我戴上了猫的面具》（中文名《无限》）。这部动画电影，热度的确不高，但却让字节跳动与Netflix完成了一次默契配合。

今年9月，西瓜视频独家上线了悬疑冒险电影《福尔摩斯小姐：失踪的侯爵》，与Netflix同步全球首播。另外，西瓜视频还是该片的联合出品方，这是其首次参与出品国际电影。

往长远里说，两者后续必然还有相应合作。毕竟，国外的疫情比国内要严重得多，定然会有不少电影放弃院线、选择Netflix网播。只要能网播，拉新的机会就又来了。

事实上，早在买下《囧妈》之前，“头条系”就开始入局电影行业了。2019年国庆档电影《我和我的祖国》的48家联合出品方中，出现了“北京字跳网络技术有限公司”。天眼查显示，这家公司为字节跳动（香港）有限公司100%持股，成立于2018年10月15日，公司执行董事、总经理为字节跳动CEO张一鸣，监事为字节跳动人力资源副总裁肖金梅。

猫眼专业版显示，除了《我和我的祖国》，明年春节档关键影片《唐人街探案3》的19家联合出品方中，也出现了“北京字跳网络技术有限公司”的身影。这并不意味着字节跳动真金白银地投钱入局，更可能是一种资源互换。用抖音的影视营销业务，来获得广告收入与联合出品署名权。但不管如何，“头条系”想踏入电影行业的心迹已经表露无疑。