当苹果创造性地推出iPod和iTunes时，乔布斯萌生一个疯狂的念头

他决定把自己的偶像，也是“这个时代最值得尊敬的诗人和音乐家之一”鲍勃·迪伦的所有专辑以数字音乐的方式打包出售。总计700多首歌曲，售价199美元。乔布斯自认，他是迪伦进军数字时代最合适的监护人。

但当时迪伦的版权属于索尼，乔布斯的计划受到阻止。他们反对的理由是，“鲍勃是国家级的珍宝，而乔布斯要把他的作品以一个低价放进iTunes，把他商品化。”

直到两年后，索尼BMG更换CEO，苹果才拿到迪伦的歌曲版权。迪伦还为iPod拍了一部广告，并推广他的新专辑。

片子播出，光环效应立现。迪伦不仅赢得拥护苹果的年轻一代歌迷，新专辑在发行第一周就跃居Billbord排行榜的第一名。他不仅没有沦为“商品”，反而更多人被他的摇滚精神所感染。

媒体报道，iTunes和迪伦的合作不是通常意义上的“和明星签协议”，他们打破陈规，苹果为迪伦开拓了年轻歌迷的市场，并帮助他把专辑卖到了之前从没有抵达的地方。

这是乔布斯数字生活战略落地的一个微观颗粒，却印证了科技、商业与艺术完全可以和谐并存。科技与艺术的融合，本就是苹果精神的内核。

但作为一家科技消费品公司，苹果并没有把触角伸向艺术的腹地。科技与文化彼此吸引融合的结果，不应该仅仅停留在表层。某种意义上，这只是开始。

哈佛商学院市场系联席负责人Elie Ofek教授，最近在课堂分享了他的最新研究案例。2019年9月，哈佛商学院在对腾讯进行了近一年的前期调研后，开始腾讯新文创战略案例的研究。历时一年半，Elie Ofek教授与哈佛商学院亚太研究中心副主任刘曦（Dawn Lau）、研究员陈嘉辉（Billy Chan），在腾讯新文创研究院支持下，以深度访谈与业务资料研究相结合的方式，共同完成了案例《腾讯：科技与文化的融合》的撰写。

网络化、数字化在冲击着所有领域，文化内容产业也不例外。Elie Ofek教授觉得不可思议的地方在于，作为一家中国的科技互联网公司，社交、游戏是腾讯的长处，但是现在它不仅仅做发行分销，而是下场做内容创造。这种实验对于全球文化内容产业都有启蒙意义。

马化腾在2017年曾表态，腾讯只做“两个半”业务：第一是做通信和社交，第二是做数字内容，剩下的半个业务指互联网+方面（也即后来的产业互联网）。而数字内容也就是2018年腾讯明确提出的“新文创”战略。从泛娱乐到新文创，这个坐拥12亿线上用户的科技巨头，正在做的事情也许是个世纪工程。

但为什么是腾讯？

01 新文创的底层思考

美国和日本文化产业的成功经验，对程武触动很大。尤其2014年他走访漫威位于纽约的办公室后。

2011年腾讯提出以IP为核心的“泛娱乐”战略思路以来，连接一切内容。且在游戏、动漫、文学、影视领域取得一定成绩。但这些背后的底层逻辑到底是什么，好像腾讯对内对外都没有精准提炼。

程武后来总结，文化产业的成功建立在两个基础：核心是积累自己的文化资产。也就是说，假如有一天网线被拔、服务器被关，公司是否还具备可开发、可持续的核心价值？这才是一家文创企业的命脉和根基。这点，中国公司还有漫长的路要走。

其次，创造文化资产，背后是一套精密科学的生产方式与协作模式。美日走的是两条完全不同的道路，而且他们的创作方式不尽然完美。

但有一个命题始终促使程武和团队思考，当美日在全球文化主流之战中已经占据制高点时，腾讯作为一家科技互联网公司，连接文化产业最适合的路径是什么？其实并没有标准答案。

全球看，很少有腾讯这样的公司定位，要么是纯科技公司，不做内容和文化产品；要么是纯内容公司，可能与互联网科技不沾边。腾讯却兼具两者，这是我们新的定位。

腾讯更进一步找到感觉是在2018年。腾讯决定升级“新文创”战略，“以IP为核心，强化文化价值与产业价值的相互赋能”的核心方法论，开始推进文化IP的长线塑造。

腾讯集团市场与公关部副总经理兼腾讯新文创研究院执行院长戴斌解释何为IP，“经过市场检验的可以承载人类情感的符号”。好的IP没有生命周期限制，没有终点，可以无限延续，且在多领域多媒体具备生命力。

如果回头梳理2018年之前腾讯文创的成绩，正是基于对IP的理解，才逐渐构建起游戏、动漫、文学、影视、电竞等泛娱乐业务矩阵。任何一个单独分拆的业务，都难独木成林。这是腾讯在数字文化领域布局的基础能力，也是核心优势。

而检验腾讯到底是一家互联网公司还是有文化资产的科技公司，很重要的一个标准是，是否拥有优质IP，以及与之相适配的生产方式。

对于腾讯游戏副总裁侯淼来说，新文创的“新”字最难把握和诠释。

比如游戏作为“第九艺术”，监管层越来越期望游戏中投射更多传统文化的价值。这也许会跟游戏性产生一定冲突，同时也要考虑用户对不同形式的认同感。

文化与技术相伴相生，从古至今都是如此。数字技术几乎改写了记录、呈现、传承文化的方式，让最具魅力的UGC成为可能。这是与用户关系的一种变化。

2018年，腾讯与敦煌研究院合作推出“敦煌诗巾”，这个小程序里有8款主题图案、近200组敦煌元素，用户动动手指就可以自由组合，DIY自己的丝巾。上线一个月就有300万用户参与，留下近25万件DIY作品。

有个问题值得思考，这也是哈佛商学院的Elie Ofek教授感兴趣的地方，这300万用户是怎样一种角色？创作者、生产者还是消费者？腾讯回答，都是。

在1月14日Elie Ofek教授的授课中，一位学员提到，这其实是一种自下而上的方式打造IP形象。

“传统文化生产和消费关系正在被重建。从线下到线上，从文化机构、设计团队、用户到生产厂商，许多关系都会被打通，被重新组织。而文化生产方式的变革，将会孕育出许多全新的可能。”程武说。

02 新文创“新”在哪？

与西方不同，在中国做泛娱乐最大的优势，是一切起步都基于互联网。腾讯新文创的“新”更多体现在，以IP为核心构建新的生产方式。

比如，潮流体验与经典文化IP有机融合，这是一种事倍功半的构建方法。因为经典的传统文化符号有着与用户情感连接的天然优势，但推陈出新的难度也相当大。

尤其对于被遗忘或可能消亡的传统文化，如果经过现代改编赋予新的内涵和形式，就会吸引年轻用户。

再比如，基于原创进行IP孵化，《庆余年》就是最好的例证。这部网文作品改编成影视剧时，从最早的编剧、导演到选角，腾讯深度参与其中，目的是既符合原著精神，又符合剧本创作规律。

2019年11月，这部电视剧上线后，以51亿的播放量成为年度收看人数最多的电视剧之一。2020年播放量更是增长至130亿。借力电视剧的成功，根据该故事改编的手游和动画系列也在筹备当中。

还有一种情况是基于现有成熟IP二次开发。比如腾讯重金购买古龙武侠小说版权，而且从这个案例更能清晰知道腾讯主控IP的想法。

古龙笔下的武侠人物对待友情、爱情的态度，跟当下年轻人的价值观高度契合，具有现代感，也更容易引起共情。这对于用户而言是非常珍贵的一点。

但如何打捞这样的经典文本，在数字时代讲好新故事，这是腾讯面对的难题。

Elie Ofek教授在课堂提到古龙的案例，当他询问对这个IP的开发建议时，有学员的观点是：根据目标群体决定开发形式，年轻人更喜欢互动性强的内容，从电影改变可能过于沉重，游戏则能降低内容消费的门槛，也更具备代入感。

但也有学员提出不同意见，他更倾向于电影。要确保古龙作品像《蜘蛛侠》一样持续延续下去，电影时最好的形式。其次是游戏这类衍生品。

但早前程武和团队的思考是，会最先落脚动漫。因为动漫在IP构建中起到决定性作用。

相比文学和影视，动漫更有利于建立角色的标识性，以更低成本构建想象力的世界观，不受拍摄场地、演员等因素的影响。更重要的是，深受年轻人喜爱。动漫衍生产业更近，也更利于商业变现。而且从好莱坞的经验看，由动漫改编的电影，平均票房是原创剧本电影的4.7倍之多。

也许最初的落地形式有所不同，有一点腾讯要完成的不是对古龙作品的简单翻拍，而是在既有人物基础上塑造作品的现代性，群像的布局空间对标漫威体系，但是具有中国特色。这是一项系统工程。

问题是，漫威现有成就是60年的结果。腾讯有没有可能花6年到10年时间，用一个中间态的做法，站在巨人的肩膀，更快速达到这个目标？这是他们思考的一个重要命题。

03 价值放大器

五年前，中国IP开发的市场规模估计约为81亿美元，腾讯内部预测这个数字会增加到300亿美元。

这是一个极具潜力的市场，是文化产业在数字时代的机会。但这并不意味着从业者可以手到擒来。尤其影视和动漫，更多需要的是热情的投注。

商界有个很经典的理论“第二个产品综合症”。就是说，第一个产品成功，并不意味着可以延续成功。

《哪吒》大火，光线影业成为众人艳羡的对象。外界不知道的是，大概几年前，光线影业就在持续布局动漫，前后投了大概20多家公司，其中16家联营的动画公司里，15家处于亏损状态，只有这一部作品成功。

程武深知文化创作的风险和不确定性。腾讯的目标不是追求单个IP的成功，这是一项系统工程，需要平台和业务的协作与打通。某种程度上，是构建一种多元产业能力的生态。

除动漫、网文、影视IP外，腾讯以科技连接故宫、长城、敦煌、兵马俑等传统文化IP，形成了一个多元丰富、极具活力的创意生态。

已杀青的电视剧《我们的西南联大》，这是特殊时代的人物和故事，背后折射的世界观和求索精神影响着无数后人。

针对这个IP的开发，除了影视剧，腾讯已经为云南定向设计出5条以上的“西南联大”游学主题路线，把各类遗址、舞台剧等内容统筹收纳。后续结合剧集的拍摄和上映，会不断迭代这一系列的旅游产品。

这种前置IP影旅联动的背景是，腾讯与云南省政府推出“新文旅IP战略合作计划”，是用新文创思路在文旅领域的一次全新探索。

腾讯集团关心公司数字内容生态系统的发展规划，但也会想知道，过去两年腾讯有没有改变消费者对腾讯品牌的看法？除了熊猫和功夫，腾讯有没有向世界讲好中国故事？

有一点是可以肯定的。腾讯坐拥中国最大的线上用户，文化产业借助巨大的流量变现也非常现实的问题，而且也为腾讯带来丰厚的商业回报。

但腾讯的态度是，创造这些数字文化内容并不是为了赚钱，“而是在商业价值外，取得文化价值和社会价值的平衡。”

甚至程武经常告诫腾讯影业团队，不要着急赚钱，而是不断学习和探索。付出耐心与恒心，沉淀方法和机制。“我们关注的不是一部作品的得与失，而是能不能构建起体系化的生产能力。”

他还说，文创这条路不是靠热情狂奔的高速公路，而是一条靠耐力不断去攀爬的山路。