《2020微博娱乐白皮书》发布，「社交x文娱」高效联动

不管你崛起于哪个平台，最终都要在微博完成个人IP的孵化。

作为国内最知名的社交公共平台，微博自2009年成立起，一路与内娱发展同频共振，借由自身的属性，持续加码产业能量。

十余年来，引爆无数文娱大事件，见证电影市场从年度62亿票房到突破600亿大关，经历爱优腾芒B站等视频平台的崛起，陪伴素人网红从默默无闻到比肩明星。

而在异常艰难的2020年，微博的作用更加得以体现。基于平台庞大的流量，具有针对性的运营策略，以及常年积累的文娱资源和社交资产，成功协助文娱产业“跨火盆”。

近日，正值《2020微博娱乐白皮书》（以下简称：《白皮书》）发布，结合相关的数据和信息，烹小鲜（pengxx01）试图从内容创作端、宣发营销端以及品牌价值端，分析微博在特殊年份里，如何深度赋能文娱产业，进一步实现「社交x文娱」的高效联动。

2020，迎难而上。

由于疫情的强烈冲击，过去一年的文娱产业震荡极大。然而，危机即是机遇，一些积极的变动已然发生。对此，《白皮书》通过明星、电影、电视、综艺、音乐五个领域，解读了2020年的文娱市场情态，探究典型现象，嘉奖优质作品。

这里面最明显的变化，即线上娱乐迎来了新风口。长视频端，商业电影开始在流媒体首映，引发了关于窗口期的新探索，同时传统网络电影的分账票房创下新高；互动端，音频连线，线上演唱会等“云形式”不断推陈出新，网络主播、短视频博主纷纷跻身明星行列，直播带货成为风潮。

具体到五大维度，于明星领域，其社会影响力正在发生代际传承，从70后、80后的中流砥柱，逐渐转移至90后乃至00后的新生代明星。

在他们参与的话题里，“抗疫”是重要内容之一，据统计，微博上有超过4000位的明星积极联动粉丝防疫，关联总阅读量多达336亿。而在公益大类上，蔡徐坤、王一博等年轻明星正在成为主力军，他们带领着粉丝共同为公益助力，形成了积极正向的星粉互动模式。

当然，大热影视综依然是明星提升热度的重要渠道。比如《隐秘的角落》的秦昊，《青春有你2》的虞书欣等。此外，基于电商带货的盛行，主播李佳琦和薇娅成为了大众熟知的明星，两个人强势入围了年度微博搜索明星TOP10。

于电影领域，走过178天的“冰封期”，自7月20日复工起，院线电影迎来了新一轮的爆发，年度总票房创收204.17亿元，月票房恢复至去年同期的九成以上，弯道超车北美，成为全球第一票仓。这个过程里，市场也变得更加残酷，重点档期和主旋律商业片扛起了“救市”大旗，中尾部影片的突围难度愈发增大。

于剧集领域，2020年播出作品的数量同比上浮15%。这其中，青春偶像、剧情、悬疑三大类型总占比近八成。现如今，随着“分众时代”的来临，各个平台着力于“垂类深耕”，产出的内容有着差异化和类型化的明显特点。

爱奇艺的“迷雾剧场”主打12集的精品短剧，以悬疑类型为突破口，填补了电影和长剧之间的中间语境。以《三十而已》为代表的女性视角作品逐渐高热，突显了“中女崛起”的概念。而《在一起》《安家》《以家人之名》等关注原生家庭、时代事件、社会民生等大众议题的现实题材作品依然是观众最爱。

于综艺领域，类型方面，在女性话题不断发酵的背景下，“她力量”高开高打。2020年聚集女性题材的综艺数量为24部。其中以有“婧学（《青春有你2》）”和“姐学（《乘风破浪的姐姐》”最为火爆。质量方面，尽管《这！就是街舞3》等综N代的数量同比有所下滑，但是热度和口碑呈上涨趋势。平台方面，网综更为垂直，台综则面向大众。

于音乐领域，可谓“冰火两重天”。直到Q4，线下演出市场依然难复往常。反观线上，在线LIVE成为听歌的最主流方式，直接带动了国内数字音乐产业的规模。

而疫情期间音乐人和平台源源不断输出作品，动员各方力量打造的“云”舞台，为抗疫加油。

值得一提的是，分析《白皮书》的内容，围绕着这五大领域，微博依靠富有策略性的运营规划，以单一项目或领域为出发点，激活受众和营销两大维度，双线并行，高效融合产品全链，推动产业在困境中加速前进。

关于受众维度，平台依据科学的大数据，聚集了大量的电影、剧综、音乐的活跃用户和潜力用户，为各个领域的市场开拓做了有效储备。

比如针对电影复工，在后疫情时代，微博通过平台力量，历时2个月，联合超500位明星、7家机构、超30家片方以及媒体、影迷等，发起“2020电影愿”，为电影复工加油打气。

这期间，相关的话题阅读总量为110亿，活动的总曝光多达186亿。所参与的用户绝大多数为重度影迷，他们构成了复工之后的核心观影群体，堪称是院线的营收金砖。

关于营销维度，一种是鉴于线上形式的多样化，推出了“云”系列营销新动作，将影视综的宣发活动平移至线上。诸如 “云对谈”“云互动”等。

另一种是热点营销，叠加热度话题，助力作品加速热度及口碑出圈，充分联动口碑发酵热点、视频物料延展热点、明星带动热点、跨圈层扩散热点。

以具体项目为例，由韩延指导，易烊千玺、刘浩存领衔主演《送你一朵小红花》曾于2020年12月31日跨年公映，截至撰稿，影片斩获了14.32亿票房。复盘其营销，可以看到，电影曾深度绑定微博，全面突破传统营销动作，曝光效果强势飙升。

根据数据显示，影片在宣传和公映期间，曾经登上电影热搜榜65次，视频的播放量超25亿，话题总阅读量超300亿，大V推荐度高达88%。

影片将微博元素深度植入微博，设置韦一航、马小远两大角色的虚拟账号，联动银幕内外；

在微博首发物料，引发全网共情热点话题超过120个，带动想看指数以及预售票房；

明星+大V助力影片口碑高走，撑起作品舆情网；

促进公益关怀向的跨域联动，陶勇医生写感人长文，在另一个层面增强关注度；

配合产品玩法助电影出圈，组织多领域参加#小红花DIY大赛#，上线“小红花”贴纸、挂件等产品模块。

再以剧综为例，针对剧情或者节目桥段，微博会策划相应的热点话题，借助热搜，让作品的梗引爆社交舆论。配之主创采访、行业矩阵活动，跨界品牌联动等其他方式，全方位提升作品热度。

比如，《隐秘的角落》“爬山”“小白船”“我还有机会吗”等成年梗迅速出圈；又比如，《乘风破浪的姐姐》凭借“姐言姐语”出圈，节目全程热搜上榜超600次，主话题微博阅读量破437亿，微博视频播放量破154.17亿。

明星能够在社交媒体完成个人化IP的塑造。他们以个人IP为内核，积累社交资产的主要方式为：分享生活提升社交热度，参与拍摄优质作品，增强星粉互动量，带动商业推广变现，传播正能量，扩大社会影响力。由此可见，微博可微博全方位多角度为明星价值赋能。

品牌营销方面，微博作为“中转站”，全面联动品牌、明星、粉丝、电商四大引擎，打造出闭合营销生态体系。而明星社交资产可以高度赋能品牌营销，根据《白皮书》的“品牌微博互动贡献度明星TOP5”显示，易烊千玺代言 BMW 后，品牌官微互动量大幅增长；蔡徐坤代言后三个月内品牌社交美誉度提升至99.38%；代言后三个月内品牌官微大幅增粉，新增粉丝中王一博粉丝占比87.58%。