内嵌“服务价值”,央视频如何以“国聘行动”引领媒体功能“扩增”?

从春暖花开到春华秋实再到不负韶华,“国聘行动”不断提质升级。

随着媒体深度融合发展的推进和传媒市场竞争格局的变化,做好基本的新闻宣传工作是基础,而努力成为“服务型媒体”则是锦上添花的“新命题”。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出“要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式。”在近年的具体实践中,有意识地提升自身的“政务服务商务”能力也成为了主流媒体的新晋“追求”。

在长期关注主流媒体发展实践的过程中,“传媒圈”注意到了这样的一个新鲜的案例:国聘行动大型融媒体招聘活动。这项旨在促进毕业生等重点人群就业的融媒体行动已持续深耕了三年,从春暖花开到春华秋实再到不负韶华,“国聘行动”不断提质升级,第三季“不负韶华 国聘行动”由中央广播电视总台携手教育部、科技部、人社部、国资委、共青团中央、全国妇联等六部委共同发起,央视频携手国投人力共同主办。从第一季到第三季,这一大型融媒体活动不仅在业界积累了高人气和好口碑,也同时助力学子们成功找到理想工作,为就业平台的搭建贡献出了一份“媒体之力”。从这样一个案例中值得我们思考的是:如何用好媒体自身的“看家本领”,来精准做好对个体和社会的“服务”,使得媒体功能的“拓展”真正发挥出应有的价值。

01、服务大政方针 与国家步调同向而行

“服务型媒体”的底层基础是让国家政策得以“落地生根”。

主流媒体做好服务,其实与做好新闻与宣传的基础内容是具有相通性的。做好“内容型媒体”,有利于让媒体更好地服务于国家政策的上传下达以及深度服务经济发展与社会建设。而同样,针对性地开拓服务的赛道,同样是希望借助媒体的力量,对国家大政方针的贯彻起到“补充促进”和“链接推动”作用。

从这个角度上看,媒体对服务市场的开拓不能仅以经济收益为首要考核、被商业思潮过度侵蚀,而忽略了真正的社会价值。如果片面追求利益至上,也不能称其为一个合格的、有价值的“媒体行动”,更不具有复制和借鉴意义。因此,在与大政方针、国家步调方向一致的路径上开辟服务空间,才是媒体融合发展的应有之义。

以央视频“国聘行动”为例,其服务的核心便是助力国家人才战略落实和就业民生工程落地。正如习近平总书记所指出的:“我们比历史上任何时期都更加接近实现中华民族伟大复兴的宏伟目标,也比历史上任何时期都更加渴求人才。”同时,党中央、国务院也对稳就业保就业提出了决策部署,《“十四五”就业促进规划》同样也需要落地生根。正是基于政策的方向指引和所带来的强劲动力,才促使央视频“国聘行动”能够一季又一季地矢志推动,逐步将之打造为国家层面的就业工程。

此外,更为重要的是在行动的内部架构中也要始终贯穿对大政方针的因应与关照。如果说做好服务是媒体种下一颗具有希望的种子,那么与国家战略契合则是其长成一个参天大树的前提,而服务的丰富性全面性便是这棵大树的“枝干”构成。央视频“国聘行动”在具体实践过程中,着重服务于地方重大发展战略部署和细分重点行业人群。一方面,仅“国聘行动”第三季就相继开展了新疆高质量发展专场、海南自贸港招才引智专场、山西太原专场、重庆两江新区智能制造专场等四个区域性专场招聘活动,分别服务于“一带一路”建设、海南全面深化改革开放和自由贸易港建设、“成渝双城经济圈”建设、黄河流域生态保护和高质量发展等战略部署,将这些地方战略所催生的人才需求内嵌于招聘活动的进程之中,与国家脉动同向同行。

另一方面,针对重点行业及不同人群,“国聘行动”还陆续推出了“碳达峰、碳中和”专场、“不负韶华奋斗有我”女大学生就业专场,以及“科技创新”等招聘专场,覆盖不同领域和重点人群,扎扎实实把党中央决策部署落到实处。

可见,开拓“服务”的功能需要有着明晰的主线,“服务”的底层内涵也需要与国家步调保持一致,在此基础上与社会的深度互动参与才能具有更深远的价值。

‍02、服务核心用户 与实际诉求精准对接‍

“服务型媒体”的核心对象是目标用户与其实际诉求。

媒体服务的是“人”。作为具有公共属性的媒体机构,需要关切的是核心公共利益,服务的也理应是“人”的核心诉求。从这一角度入手,“服务型媒体”必须深刻洞察当下社会的横截面,理清服务对象关心问题的关键所在和破题思路,更为重要的是明确媒体能在这一过程中发挥怎样的角色和作用。

‍央视频“国聘行动”便是关注到了就业这一社会热点痛点。近年来,应届毕业生规模逐年攀升,每个毕业季都可以称之为“最难”,叠加上百年难遇的疫情考验,就业形势十分严峻。据教育部数据统计,2020届高校毕业生总规模达874万,2021届高校毕业生总规模达909万,2022届高校毕业生总规模更是达1076万,首次突破了千万。因此助力解决大学生群体的就业问题便是媒体责任担当的集中有力体现。

有一个现象值得探讨:当笔者以“国聘行动”为关键词搜索相关内容时,看到最多的是各大高校和其就业中心的官微、各地的教育厅以及参与招聘活动的企业对活动内容的转发与介绍。从某种角度上来说,“国聘行动”已经与目标的用户群在信息层面上真正形成了有效触达和深度链接。只有媒体的服务对象真正与服务的内容能够接轨,才会使服务的价值真正得以凸显。

‍数据更能印证我们的感受,截至目前,“国聘行动”平台入驻招聘企业30163家,提供职位总数305.7万个,参与直播企业329家,收到简历超949.6万份。在这一过程中,求职者有机会在招聘宣讲中了解企业、走进企业,也拥有了在未来的工作中贡献激情、挥洒赤诚,并实现自己人生梦想的机遇。通过提供大量就业岗位,助力学子们实现高质量的就业,“国聘行动”对目标用户诉求的契合度和解决度得到了有效提升。

‍从这个案例的观察中,我们可以发现的是:“服务型媒体”的构建过程中首先要保证服务信息精准触达目标用户,而并非盲目的传播。此外,“服务”的落点需要聚焦目标用户群究竟需要的是什么,唯有此才可以使得服务更加有的放矢,效力更加有目共睹。

‍03 、建构价值连接 让“媒体功能”有效延伸

‍“服务型媒体”的攻坚重点是整合资源建构价值连接。

媒体并非服务的直接提供者,也并非服务的最终受益人,那么在这其中的核心作用便应该是构建有价值的连接。一般而言,主流媒体更能充分调动社会资源,这不仅来自于媒体长期以来做好信息传播所凝聚的传播力引领力,更来自于其作为媒介有效连接社会所带来的独特影响力。因此,在就业服务的建构过程中媒体需要攻坚的便是一个具有高透明度和匹配度的“信息共享机制”,搭建一个持续性的连接桥梁和平台,使得供需双方都能在此过程中得到需求的满足。 ‍

在央视频“国聘行动”的案例中便体现出了这一“信息共享机制”的内在逻辑:应聘者的求职意向与企业的岗位招聘,通过“国聘行动”的招聘平台得以高效连接。而更深入的理解是,央视频作为主流媒体所带来的“公信力”是这一连接的“有力支撑”,基于“公信力”而形成的大批企业的加入、大量学子的信赖与积极参与,是这一连接最终促成丰厚硕果的“营养剂”。因此正如上文所言:媒体或许不直接参与服务,却以“连接者”的角色让媒体的功能得到了有效的延伸。

此外,媒体在“服务型媒体”中强化了自身的“平台意识”。当互联网进入到发展下半场,平台所释放的“流量引领价值”和“场景连接潜能”愈发明显。因此对于主流媒体来说,必须要有针对性地强化“平台意识”,做大做强自身的新媒体阵地。以“国聘行动 ”为例,求职者只需下载央视频APP进入“不负韶华 国聘行动”招聘专区,即可体验线上“云招聘”的便捷服务。这一过程不仅为央视频带来了引流,为其用户基数带来了“拉新促活”的直接作用,也有效提升了总台旗舰新媒体平台的影响力,彰显了平台价值。因此,让新媒体平台发光发热,不仅需要高质量的内容,更需要有价值的连接。

复盘央视频“国聘行动”这一案例的成功方法论,也是梳理“服务型媒体”在发展进程中的可行范式尝试。在全媒体传播格局的构建过程中,对“服务”功能的延伸需要媒体行业特别是主流媒体充分把握时代大势,更好发挥媒体本身的连接能力以及平台影响力。只有以自我的“专业能力”作为“服务”开拓的基础才会真正延展出可观的服务效果和社会价值。

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