播客，内容战场的新想象_传媒头条-全媒体智库！

互联网的内容战场正在发生一场新的革命，入局者低调猛烈，旁观者体验得真切。

=如果你是活跃在一线5G的冲浪网民，你有没有发觉—— 从前被网易云占满的深夜朋友圈，偶尔会在emo的高潮缝隙塞进几条带着明显进度数字编号、夹杂着不同风格内容的分享链接？这些链接的标题，或暧昧、或严肃、或伤感、或戏谑。点进去，不再是熟悉的文章界面，而会出现一段精心制作的音频前奏，或是，发自浑厚嗓音的一句问候。

如果你是相关内容的从业者，你有没有发觉—— 自己的内容意识和思维判断已被悄然影响，在每个想要捕捉热点的瞬间，你首先打开的，可能不再是微博、头条、微信和知乎，而是汽水儿、小宇宙、喜马拉雅……身边同事开始谈论的，从“每天看了什么”转为“每天听了什么”；让人发笑的梗，或许已经 “搜”不到，而需要你关注某档节目、某个主播，才会知道其中百转千回的笑点。

内容的进步需要新的叙事方式。被称为“精神乌托邦”的播客，短短三两年重新站在了被汹涌搅动的内容风口，等待它的，是滑落、盘旋，还是起飞？

想要知道“播客”这股风吹得有多猛，先要清楚风来自何方。

“播客”一词由苹果公司的“iPod”与广播“broadcast”混合而成，指的是一种向互联网发布音频、视频等媒体文件的方法。用户可以选择任何喜欢类型的节目，通过RSS订阅功能定期接收节目更新，以在线或下载的方式随时随地收听。

国内播客首次出现在2004年，一档叫做 “糖蒜广播”的节目横空出世，以社会热点话题为主题，向听众推荐多元流行文化与生活方式，从美食、电影到旅游、汽车，还关注中国本土摇滚文化的发展。十几年过去了，虽然此消彼长的内容生态里没有给播客留下太多位置，但也积累出一批极具口碑的头部内容：如“大内密探”“日谈公园”“忽左忽右”“故事 FM”等。

如果不是2020年爆发的新冠疫情，播客或许在国内就此沉寂下去。但疫情改变了一切。各地都曾出台过居家办公的措施，用户对网络优质内容的需求指数级上升。这时，内容多样、更新及时、社区感强的各类播客被越来越多的人发现并口碑传播，沉寂许久的播客们开始“重出江湖”，内容平台发现这一趋势后也开始抢夺赛道：

2020年9月，喜马拉雅APP上线播客功能；

2020年11月，快手旗下皮艇APP上线运营；

2020年11月25日，网易云音乐8.0版本发布，“电台”被更名为“播客”；

2020年12月14日，QQ音乐增加“播客”按钮，选择与小宇宙APP深度合作；

2021年1月6日，荔枝FM推出“荔枝播客”独立APP；

2022年1月，北京广播电视台官方客户端“听听FM”开启播客业务……

各类主打声音业务的玩家在播客业务上不断加码，从内容、技术、产品到功能、算法各出奇招，让这个稍显“古旧”的内容产品华丽回归。根据艾瑞咨询《2021年中国网络音频产业研究报告》显示，2020年国内新增中文播客数量7869个，同比增长412%；2021年新增中文播客数量达到5068个。

据2021年 Podfest China的调研报告显示，播客用户大多生活在一线和新一线城市，以35岁以内的年轻人为主，86.4%拥有本科及以上学历。这样的群体小众而精英，信奉品质调性、注重生活趣味，关注都市里的一切新鲜事物。2022年，全球播客搜索引擎ListenNotes数据预测，国内播客听众约有8600万人，预计未来两年的用户规模将会快速增长到2亿人左右。

即使是这样的数据，播客国内依旧处于成长期，与国外欣欣向荣的景象相比还是稍显落寞。从苹果、亚马逊等互联网巨头迅猛入局，到开启播客收购之路后股价一路看涨的Spotify，海外用户稳定收听带来的数据增长，让10亿+美元的播客广告收入不再是神话。

说回国内。2020年疫情发生以来，一系列“线上产业”的利好被放大，被低估的播客价值开始被更多从业者和用户看见。蓝牙音箱、无线耳机、智能车机等移动终端数量快速增长，对内容的需求也相应增加。原本声音内容的供给主要由专业机构提供，但播客大幅拉低了这一门槛——准备一台笔记本或是一部智能手机，拉上两三位能聊、爱聊的好友，找个安静的屋子，就能尝尝自己当主播的滋味儿。目前市场上的主流播客大多为泛叙事类播客，内容信息密度低，形式松散且随意，平均时长为1-2小时，平均完播率却能高达50%-60%，具有极高的用户粘性。

不仅如此，播客尚属蓝海市场，在短视频流量见顶的传媒格局下，为品牌营销带来了新的商业红利。通过贴片广告、内容植入、品牌赞助等方式达到1+1>2的营销效果。据不完全统计，目前已有20多家新消费品牌选择将营销预算投至播客内容。如内衣品牌奶糖派、内外，餐饮品牌拉面说，新世相旗下睡眠环境品牌躺岛等。一些重视内容营销的品牌甚至开设了独家品牌播客，如咖啡品牌三顿半、永璞；珠宝品牌YIN等。

选择拥抱播客的受众更多是因为它带给人纯粹的情绪价值和内容价值。最近在播客圈内小火了一把的新型恋综形式——声音恋综《我们会见面吗》，带给都市男女以陪伴、愉悦的治愈力；由喜剧演员和听众一同线下录制完成的音频节目《谐星聊天会》在多个音频平台上线，伴随着Z世代用户的生活场景；随便翻翻的播客首页，无数个触动年轻人的敏感问题等待被回答：内卷、职场、财富自由、爱情……碎片化构筑起来的信息茧房，开始为多元而深度的内容让位。

在播客多重价值凸显、却还未引领主流的当下，一些平台已经闻风而动、率先布局，不囿于产品和玩法，给出了自己的解法。

有的引入成熟内容。国内人气播客平台小宇宙app，用文艺治愈的内容和简单的录制操作，招揽到众多极具人格魅力的表达玩家主动入驻，如姜思达、范湉湉、竹子等。

有的孵化自主品牌。2022年6月，腾讯音乐娱乐集团旗下TME播客创作中心重磅发布“声浪计划”3.0，推出全新主播后台，一键实时分发至TME旗下6大平台，为参与孵化的主播量身打造多种商业化模式，助力创作者覆盖超亿量级听众……

有的打造营销模式。喜马拉雅联合克劳锐发布2022年上半年“百大播客榜”，榜单展现的多维度数据如播客影响力、活跃度、互动量、收听时长和商业潜力等，让听友和品牌主在选择内容时都「有迹可循」。

还有的，在探索业务闭环。北京广播电视台主办的“你好，大主播”融媒体主播大赛已经连续举办两届。承办方是前面提到过的听听FM。听听FM背靠北京广播电视台，拥有强大的优质资源——专业内容策划与生产人员、优质内容版权和高大上的录制场地。目前拥有广播、播客、有声书、知识类音频、音视频直播等优质内容，覆盖手机、车载、平板电脑、智能穿戴等多终端、全应用场景。

听听号与节目聊天室是承载其播客业务的两个重要产品形态。播客一方面来自台内主持人原创，一方面引入市场上的优质头部，既能快速做大内容规模，又能尽力保持内容品质。相关负责人在采访中曾提及，未来通过大赛发现、签约、孵化播客，并开展培训业务完成商业闭环。由此，一条清晰的、可持续的播客业务链条已经呈现。

图源*北京广播电视台