来源：Niemanlab

作者：CHRISTINE SCHMIDT,HANAA’TAMEEZ

编译：汪尧 

在2019年路透社发布的网络新闻付费模式调查报告中，新闻付费模式被划分为三类：1、“免费增值”模式，服务由免费内容和优质内容混合而成；2、计量付费，每月根据付费情况，允许访问有限数量的文章；3、硬性收费，没有任何内容是完全免费访问的。

如今，新闻付费模式在一些大型国家级别的新闻机构中逐渐显现出作用，但它在地方性新闻媒体中是否也能发挥相应的功能呢? 

美国堪萨斯州东北部的一家地方媒体《Shawnee Mission Post》，在构建自身的新闻付费墙之后，用户流量不断增长，收入来源也趋向多样化。让我们从调查研究走向实操案例，看看这个团队究竟是怎么做的。

人们愿意为当地新闻机构付费吗？

根据Knight基金会和Gallup共同发布的一份调查报告，有超过一半的受众认为地方新闻机构的财务状况运行良好。这项名为“给当地新闻贴上价格签”的调查研究，针对全美2700多名受访者进行了调查，结果发现，有56%的人认为他们所在地区的新闻机构做得很好或还算不错，更多人(63%)认为，外埠新闻媒体财务状况运作良好。

图注：受访对象对当地新闻媒体的财政运作情况的知晓程度。来源于Knight基金会

然而现实并非如此。Knight的主管John Sands表示，“这份报告表明了这样一个事实，即受访群体确实重视地方新闻媒体机构的发展。总的来说，每个人都应该有机会接触到高质量的地方新闻。现在有经验和证据表明，受访群体更多地将地方新闻视为一种公共产品。”

调查报告结果还显示，受众“在了解到地方新闻机构出现困境之后，更愿意支持地方新闻”。如果该地方媒体是所在地区唯一一份面临倒闭风险的报纸，受众更有可能订阅或以其他方式支持当地的报纸。在过去的一年中，有五分之一的受访对象通过捐款、订阅或续订的方式，支持过自身所在的地方新闻机构。有86%的受访对象表示每个人都应该有机会接触到地方新闻。

至于是否挽救运作欠佳的地方新闻媒体，受众意见并不一致。不到一半(47%)的人认为，即使企业运作出现困境，也应该保留和支持地方新闻；但有52%的人认为，应该允许新闻机构像其他企业一样倒闭。(知道当地新闻机构做得不好的人，比不知道的人更倾向于认为应该允许他们失败。)年轻人可能不是地方新闻的主要消费者，但他们比年长的人更倾向于认为“私人或政府机构应该为地方新闻提供资金保障”——在18-34岁年龄层的受众中，有62%的人是这样认为的；而55岁以上的受众中，只有29%的人抱有同样想法。

《Shawnee Mission Post》是位于美国堪萨斯州东北部的一家地方媒体，它的网站每月有5万至6万名固定访问用户，核心读者群的数量大概在一万五至两万人。该媒体的负责人Senter说，在2015年秋天，《Shawnee Mission Post》曾经推出过一项年度捐赠活动，当时他们从不到300名的捐赠者那里净赚1.5万美元，这项活动就一直被保留了下来。到2018年的时候，当地大约有350人参与了这项活动，捐款总额达到了1.8万美元。虽然这些捐款活动在收入方面，远远没有达到可以改变媒体运作规则的程度，但这至少表明一点：是有读者群愿意为地方媒体组建的相关服务付费的。

图注：受访对象表明愿意支持当地新闻媒体机构的比例 来源于Knight基金会

《Shawnee Mission Post》:“要么改变，要么完蛋”

事实上，在美国堪萨斯州东北部，《Shawnee Mission Post》的运作付费模式已经有两年的时间了。这家媒体可以算得上是众多小型纸媒中的改革先驱，它们向读者收取内容阅读费用。在付费规则刚刚建立的前三个月里，《Shawnee Mission Post》以每月5.95美元的价格，达成了1000名用户的付费订阅数量，这对该媒体来说是个值得纪念的里程碑。

因为这三个月的用户数，原本是Jay Senter（《Shawnee Mission Post》的负责人）为该媒体施行新闻付费制度的第一年所设定的全年目标计划。 最近在美国田纳西州召开的地方独立媒体网络新闻大会（LION）上，不少参会嘉宾都在讨论，如何增加用户忠诚度和扩大受众渠道，会上有人提出，“怎么才能把这些数据拿回来，并为广告销售提供数据支持呢?”

图注：地方独立媒体新闻大会（LION）

不同的市场有不同的商业模式。因为并非所有的本地模式都适用于任何地区的市场环境。在《Shawnee Mission Post》成立的七年当中，他们曾试图通过其他途径开拓收入来源。他们最早是以广告起家，辅以资金捐赠，但靠这些不足以支撑媒体的活动。当时团队还准备扩大受众的覆盖范围，希望能吸引更多的本地广告商前来投资，但这个尝试在半年后宣告失败。

目前《Shawnee Mission Post》全职聘用的只有三名员工。在多年来建立的受众基础上，他们增加了用户订阅渠道。在付费墙建立之后，订阅量开始滚滚而来。在最近的竞选活动中，不到三、四天的时间，《Shawnee Mission Post》的订阅用户数量就超过了原本捐赠者的数量。

“很多的小型媒体并没有真正看到他们自身的价值，或者说是他们并没有尽力让大众看到自己的价值。而对于《Shawnee Mission Post》来说，我们正处在‘要么这么做，要么就完蛋’的临界点。引入付费墙模式对我们来说是一次重生，我们真的很感激这一切都能成功。在做了7年的网站媒体之后，付费墙这个模式是必须的。”Senter说。

在2017年的夏天，《Shawnee Mission Post》第一次使用付费墙模式发布文章。如今，随着公民新闻（编者按：Participatory Journalism，即参与式新闻，指普通公众可以借助现代数码和网络技术主动地加入到传播活动中。）的崛起，越来越多的公民新闻报道取代了原来的地区性的新闻消息，比如当地的某家餐馆关门或者车祸之类的消息， 往往都出自于公民新闻报道。截至目前，《Shawnee Mission Post》已经有2650名全额付费订阅用户。Senter透露，“我们开始研究是什么把刚刚访问过这个页面的受众，转变成了想付钱给我们的订阅用户。虽然火灾、车祸这类突发性新闻事件能为网站带来不少阅读量，但真正让用户为我们买单的，还是问责制新闻和公民新闻等报道内容。”

自《Shawnee Mission Post》推出以来，该媒体并没有大幅调整过其网站的订阅价格。不过用户第一个月可以享受的优惠价格是99美分。今年年初，一项由430名用户参与的满意度调查显示，大多数用户都对该媒体的订阅使用感到满意。

图注：《Shawnee Mission Post》付费首页

让受众跨越付费墙的障碍，是地方媒体转型需要面对的第一个问题；把用户长期留下来，则是另一场战斗——当然全国性的新闻媒体也面临着同样的问题。《Shawnee Mission Post》目前也面临着同样的问题。之前曾经有五、六百个用户账号取消了新闻订阅,但Senter说，“我们并不清楚，这些用户中有多少人是在免费的阅读篇数使用完之后，为了阅读某一篇文字临时开通的付费会员，或是由于个人经济原因而停止了付费。

但事实证明，订阅收入是《Shawnee Mission Post》的一项可靠的收入来源。在明年，他们将把展示广告的数量削减20%，剩余的广告时段价格将会上涨，从而提升整体的用户体验。Senter说:“市场上有足够多的大型机构，它们希望能够尽可能地覆盖更广泛的受众群体，而我们（地方性新闻媒体）就提供了这么一个独特的机会。”

两年过去了。Senter表示:“当下，用户流量仍在不断增长，我们在传统媒体领域的竞争对手正在倒闭……而我们正处于更加有利的地位，我们的收入正在更加多样化。”