2020年是报业融合发展向深度融合转折的节点，其核心是形成新的融媒体传播生态环境，从发布型媒体向平台型媒体转变；在经营方面，从传统广告经营向融媒体互联网平台经营转变是关键。
融合发展到了关键转折节点
在报业融媒体建设取得显著成效的同时，应该清醒地看到，这只是阶段性成果。仅仅是新媒体布局的完成并不足以使报业融媒体在竞争激烈的互联网市场站稳脚跟，更不能支持互联网环境下的经营突破。
融媒体向平台化的转折
现阶段，大多数报社的融媒体建设还停留在渠道扩张和内容生产再造阶段，在主要渠道上对其他平台的依赖性很高，如微信、微博、其他各类入驻平台，传播力的提升与平台巨大的流量和传播力密不可分。而自身客户端和网站的传播力有待提升。可以说，融媒体建设更多的是“+互联网”，远没有达到“互联网+”的目标。
在报业融媒体构建中，官方微信公号依托于微信平台，官方微博依托于微博平台，入驻聚合客户端也是依托其他平台，实际上是一种被平台化。与平台化不同，被平台化没有自己的大数据，传播流量无法真正转化为经营流量。虽然也可以取得平台数据，但仅仅是阅读量、点赞数、用户数量等表层数据。虽然可以支持发布，但不足以支持更深层的数据挖掘，更没有独立的算法支持平台化经营。这或许是媒体融合发展必经的一个阶段，但绝不是最终目标。借助其他平台，快速进入互联网传播环境是传统媒体融入互联网的一个步骤，但这只是扩张了发布渠道，增加了间接用户数量。传统媒体彻底转变为融媒体，必须改造基因，全面彻底转型，从报社转变为互联网公司或互联网机构，以平台为传播和经营基本形态。
市场是检验媒体融合的试金石
融媒体经营是检验媒体融合的试金石，如果说传播力的提升是融媒体对新传播环境的适应，那么经营就是市场对融媒体的接受。市场是新传播生态的土壤，没有市场的接受，融媒体的传播力将大打折扣。尤其是对都市类报纸来说，过不了经营关，就过不了媒体融合关。未来几年将是传统媒体在经营转型上的攻坚阶段，也是媒体融合成败的又一个关键阶段。
2020年开始，传统媒体的媒体融合将进入一个关键转折点，这是在前期融媒体建设的基础上进一步深化、进入深水区攻坚的转折。其核心是形成新的融媒体传播生态环境，从发布型媒体向平台型媒体转变。在经营方面，从报纸传统广告经营向融媒体互联网平台经营的转变则是关键。
融媒体经营升级迭代的关键问题
5年来，报业媒体融合在布局形成融媒体矩阵方面取得了显著成效，在经营方面成效并不明显。媒体融合解决的不仅是跨媒体的发布媒介融合，也是媒体与非媒体平台化经营的路径，所以要过经营关就必须进一步深化媒体融合，进入一体化平台融合阶段。
从渠道拼图型矩阵到聚合型一体化融媒体
融媒体的本质是各种传播介质融为一体、合而为一，形成聚合传播效能。但是，报业媒体现阶段的融媒体布局，还多是开通“两微一端”，入驻其他平台。甚至在很多报社，各种新媒体、各个账号之间独立运营，后台数据没有互通，无法形成大数据应用。在内部并没有做到你中有我、我中有你，矩阵还只是拼图。只有渠道的转型和扩张，还不是真正聚合为一体的融媒体。
拼图再完整，构成拼图的板块之间也有缝隙。在内部融合不彻底的状态下，实现与互联网大环境的融合很难迈出实质性步伐。
除了内部聚合，报业融媒体的发展还存在一个顽固的竞争惯性，即在进入互联网环境之后，依然把主要竞争对手锁定在同城、同省的其他报业机构，而不是加入互联网市场的竞争。大家都想“独活”，都想打败报业竞争对手。产生这种狭隘竞争理念的原因在很大程度上是历史报业竞争格局的延续。讨论过去报业布局的问题已经没有意义，但在互联网时代，这些功能重叠的报业融媒体为什么不能从艰难的“独活”发展到彼此合作走向一体化的聚合？
从传播发布到平台经营
互联网平台化本质上是一种生态化，是参与者之间互惠互利、共同生存的新生态圈。平台化是互联网企业经营的基本形态。之所以说融媒体矩阵还停留在发布阶段，是因为矩阵改变的只是发布渠道。打一个也许不够恰当的比方，剧场的布局和背景无论怎样改变，主角永远是演员而非观众。平台则如同广场舞，谁想参与都可以，参与者是主角。融媒体可以从入驻平台获得传播效率，却很难获得高质量的经营资源。
以APP为核心建立平台化的生态环境，是主动平台化的必然选择。平台化意味着媒体、信息发布者、广告商、品牌、消费者（用户）等等参与者被连接在一起，共处生态圈，传播的效率和经营的机会都在其中。
融媒体经营要实现营销方式的互联网化
融媒体经营难以突破的一个重要原因在于，依然沿用传统媒体经营的方式进行融媒体经营。互联网时代，营销和经营的互联网化已成为常态。
流量是互联网经营的核心资产，进入2019年，互联网红利终结导致的流量争夺战愈演愈烈。为了获取流量、留住流量，各个互联网平台频出奇招，但基本路数都是花钱买。阅读给钱、刷视频给钱、玩游戏给钱、看广告给钱、走路给钱、种树给钱、养鸡给钱、猜成语给钱、大转盘抽奖、签到给钱、邀请给钱……而这一切获取流量的手段都成了“羊毛党薅羊毛”的“收获”。互联网经营环境面临又一次白热化甚至恶化的局面。在这种局面下，报业融媒体还游离在互联网之外，以传统方式经营融媒体，结果可想而知。
技术是融媒体经营互联网化的驱动力
技术是当今社会发展的推动力，也是传媒发展和营销变革的驱动力。在千人千面、个性化的时代，用户画像、个性化推送、精准投放等是互联网经营的基本要求，建立在大数据和算法的基础之上。
想真正应用技术推动融媒体经营发展并不容易。建立了融媒体矩阵并不等于具备了技术驱动力。现在大多数融媒体的前台没有推送、没有搜索、缺少连接，这是因为后台没有大数据和算法的支持，更谈不上人工智能。没有大数据，就没有用户管理和客户管理，也就没有流量变现。即使有了大数据，若没有算法，大数据也将失去价值，不会有真正的平台化互联网经营。所以，融媒体经营平台化必须建立在大数据和算法的基础上，没有技术进步，互联网平台化经营就无从谈起。
主阵地转移需要机构变革
顶层设计意味着总体规划的具体化。媒体融合的初级阶段，顶层设计集中在融媒体的构建，具体体现在内容产品生产流程和发布渠道的构建。而在深度融合阶段，需要重新审视前期的顶层设计，要在体制机制、经营管理层面改革创新，推动组织机构一体化、传播体系一体化，实现人员、管理、运营融合，为打造新型主流媒体提供强有力的体制机制支撑。
澎湃、封面、上游、新京报的案例表明，主阵地的转移、向平台化的转变都需要机构变革的支持。重新审视顶层设计，其核心是体制机制和经营管理层面的调整。一体化机构是平台化传播的保障，也是平台化经营的基础。
（作者系央视市场研究资深研究顾问）
